30 ene. 2017

Transcripción de "Heroísmos y Villanías: 20 minutos con Inmaculada Urrea"

UPF Barcelona School of Management. 24 Enero 2017.
Entrevista a: Inmaculada Urrea.
Entrevistó: Martí Ventura e Isabel Blokker.
E1: Inmaculada / E2: Martí / E3: Isabel

E2: En la entrevista, aprovecharemos tu formación en historia y tu experiencia en el sector del branding, para profundizar en temas de actualidad. Sobre todo, nos interesa que nos puedas aportar tu visión de cómo evolucionará el mundo de la moda y la belleza en un futuro.

E3: Queríamos empezar introduciendo un debate acerca de la moda y el género. En concreto por un tema clave: la objetualización de la mujer en las revistas femeninas de alta gama. ¿cómo crees que como ciudadanos se podría hacer al respecto para cambiar el paradigma de que la mujer – objeto en este tipo de publicaciones?

E1: ¿Cómo ciudadanos?

E3: Sí, ya que desde arriba no lo cambian, ¿qué se puede hace desde abajo?

E1: Como ciudadanos lo que podemos hacer es no comprarlas y no leerlas.

E2: Y tú, que tienes una voz en el sector, ¿qué puedes aportar para cambiarlo?

E1: Yo no trabajo para ellas. A veces colaboro con artículo, pero la última vez que escribí algo reivindicando me censuraron el párrafo. A partir de ahí decidí que, si no escribo lo que quiero, no escribo. Por eso sólo escribo en Modaes.
Las revistas femeninas me la “traen bastante al pairo” justamente por todo el mundo que nos hacen tragar. La objetualización de la mujer sigue siendo un negocio y lo único que puedes hacer como ciudadano/a es quejarte en los medios y poner de manifiesto que no te apetece leerlo o directamente no leerlo. Y en tu vida, practicar justamente otro tipo de estilo de mujer.

E3: ¿Y crees que este tipo de publicaciones evolucionará y llegaremos a ver el triunfo de títulos como Gentlewoman?

E1: ¡No! Yo no lo veré y vosotros tampoco. Por desgracia.

E2: Siguiendo con el tema de la belleza y nuestra esclavitud ante sus paradigmas: el narcisimo y la eterna juventud, las redes sociales son un espacio clave ya que actúan como un espejo de lo que queremos proyectar. ¿Hacia dónde crees que evolucionará este concepto de proyección personal?

E1: A los seres humanos nos gusta compartir. El problema está en qué compartes. En las redes sociales tú puedes compartir contenido, y cosas sobre tu vida que puedan ser interesantes para los demás o no. Porque también hay mucho de autobombo y está bien, porque para eso están.
Luego está la parte ilustrada, por decirlo de alguna manera, o visual del yo, mí, me, conmigo, ¡mira qué guapa soy y qué tipo tengo! O ¡mira qué guapo soy y qué tipo tengo!, porque hay muchos chicos también. Es la época del selfie. Y yo tengo una teoría, cuántos más selfies te haces, puede ser causa de dos cosas, menos cariño has recibido en tu casa o más inseguro eres. Depende mucho de tu educación.

E3: En cada época histórica hay un concepto de belleza, y actualmente estamos en el mito de Narciso, de contemplarse a uno mismo.

E1: Sí claro, porque las redes sociales lo favorecen, así como el tener un teléfono con cámara fotográfica. El problema no es que te retrates, porque a lo mejor eres estupenda o estupendo y da gusto verte. Yo también sigo a una celebrity que me encanta, y me encanta cuando pone fotos porque es muy guapo, pues está muy bien. El problema es cuando pones sólo fotos de ti mismo y no pones nada más. La belleza pasa, pero el estilo queda.

E2: ¿Quién es este celebrity?

E1: Es un actor. En mi vida, además de mi marido, hay dos hombres; que son Cary Grant, que estas en los cielos, y Alex González, que me chifla.

E2: Enfocándonos en el análisis de la moda, a lo largo de la historia siempre ha habido en cada época una identidad marcada. ¿Qué identidad crees que tiene el siglo XXI? ¿Cuándo pasemos este siglo qué quedará de la moda en los libros de historia? ¿Y qué diseñadores actuales?

E1: Como historiadora no estoy capacitada para decírtelo porque estamos en los albores del siglo XXI, yo estaré muerta ya cuando acabe el siglo. Lo que sí sé es que será el siglo más ecléctico, mucho más que el siglo XX, y que no morirá el estilo deportivo.
Más allá de eso, no te sé decir que diseñador va a pervivir a lo largo del siglo XXI. Es demasiado pronto. De hecho, en historia, lo primero que te enseñan es que necesitas un foco y necesitas tiempo para juzgar. Por desgracia, es todo lo contrario a lo que obligan los medios de comunicación, que nos llevan a la inmediatez. La inmediatez está muy bien para según qué cosa, pero para hacer reflexiones un poco interesantes hace falta tiempo.

E3: Hablando un poco del futuro, ¿Crees que habrá marcas emblemáticas como puede ser ahora Chanel? Con la competencia que hay actualmente, ¿se puede llegar crear una marca tan potente?

E1: Sí. Seguramente. Lo que pasa es que como pocas lo hacen bien, a lo mejor no lo veremos. A la pregunta ¿seguirá habiendo marcas potentes o míticas? Seguramente sí.

E2: ¿Qué características en cuanto al branding y su identidad crees que deben mantener o potenciar para ser emblemáticas?

E1: Primero ser coherentes y después ser consistentes, que son las dos grandes cualidades que debe tener toda marca para llegar a ser emblemática. La coherencia es lo primero, pero sea marca personal o marca comercial, da igual, porque una celebrity también es una marca y un profesional también puede llegar a serlo. Cualquier marca comercial ha de ser coherente en su identidad, es decir, saber qué es, qué representa y para quién; y después repetir su historia y su relato hasta llegar a ser consistente.

E2: ¿Crees que es más fácil que una marca de un diseñador propio sea más consistente y coherente que una marca general…por decirlo así? Es decir, ¿la figura del diseñador como, por ejemplo, Coco Chanel que se hizo su marca, o Del Pozo o Balenciaga, influye más en la coherencia y en que perdure en un futuro?

E1: ¿Del Pozo pasará a la historia? No. Balenciaga pasará a la historia por Cristóbal Balenciaga. Por los que han venido detrás no estoy tan segura. En general, depende de lo que hagan después con la marca, porque Poiret fue un gran referente y ahora es una marca muerta. Schiaparelli también. Aunque la han querido redimir no tiene la repercusión que, por ejemplo, tiene Chanel o tiene Dior. Aquí el problema está, no en la marca fundadora, porque es una marca con herencia, sino que hacen después con ella. Porque Vionnet también fue una gran marca con una personalidad muy definida y ahora está bastante perdida. Des de que el capitalismo salvaje llegó a las marcas de lujo no basta con resucitar a una marca, hay que saber hacerlo. Y se está demostrando que la mayoría no saben hacerlo. De ahí viene todo el baile de directores artísticos que lo que hacen es confundir a la propia marca, es decir, a la propia herencia de la marca, porque cuando la resucitan, en la gran mayoría de los casos, no saben ni lo que representaba en su momento.

E3: ¿Y qué harías tú con Chanel? ya que como comentabas, no crees que estén plasmando su esencia.

E1: Pues haría muchas cosas. Entre otras, sentarme con los hermanos Wertheimer y que me explicarán qué están haciendo ellos.

E3: Pero, ¿qué les dirías tú?

E1: Pues les podría explicar, para empezar, toda mi tesis y así enseñarles, con una demostración casi científica, qué es lo que tendrían que hacer para que perviviera el legado de esta mujer. Pero bueno esto ya es un poco ciencia ficción.

E3: ¿Pero crees que están bajando sus ventas?

E1: No creo que estén bajando sus ventas.

E3: Entonces, no parece que lo estén haciendo mal para el público.

E1: Una cosa es ser una marca coherente y otra cosa es ser una empresa que gana dinero. Entonces ahora, me da bastante la impresión, porque está hubiese sido la segunda parte de mi tesis, que Chanel es una empresa destinada solo a ganar dinero. Lo cual es muy respetable por su parte, pero claro…
E3: Pasando a las fashion weeks, se ha comentado que podrían estar desfasadas. ¿Qué concepto innovador crees que deberían incorporar? ¿Cómo se deberían mostrar las colecciones?

E1: Las fashion weeks son parte del sistema de la moda, que está bien que existan, pero sí que es verdad que, con los medios que ahora tenemos, realmente la manera de mostrar la moda también debe de cambiar. Entonces, por ejemplo, algunas marcas hacen desfiles que ya se pueden ver en streaming. Y llega un punto que puedes plantearte como marca si tener que desplazarte a Paris a Milán o a Nueva York o donde sea, va a seguir siendo la norma. Yo creo que esto, lo que abre, es que cada marca se plantee como quiere presentar sus colecciones. Entonces aquí feel free.

E2: ¿Y crees que el see now buy now será este elemento innovador a la hora de presentarlas como siempre, pero darle ese plus de inmediatez?

E1: El see now buy now lo que hace es reafirmar, lo que yo llevo mil años diciendo, que es que el prêt à porter está muerto como tal. El see now buy now me parece una nueva manera de darle caña al propio sistema de la moda, en el que están pasando cosas interesantes y a ver dónde nos lleva. El otro día reflexionaba sobre ello y dudaba de que llegara para quedarse porque cuanto más corto es el ciclo del deseo en una persona, antes lo aburre. Lo que es fascinante de las marcas, de cualquier tipo, pero sobretodo de las de moda, es que son capaces de generar deseo. Entonces, con el see now buy now, este ciclo del deseo se está acortando. La pregunta es, ¿hasta dónde se va a acortar? Si a ti te dan lo que quieres, dejas de tener interés por eso que tú querías y vas a querer otra cosa. Pero, por otro lado, me parece interesante este movimiento en el ciclo de la moda.

E2: ¿Crees que estaríamos hablando de una tendencia que ha venido para quedarse?

E1: Sí. Con mi querido colega Carlos Delso estuve teniendo una conversación y me convenció.

E3: Es decir, apuestas por que la fast fashion seguirá teniendo poder. ¿Y la slow fashion crees que tiene lugar en el sistema de la moda?

E1: La fast fashion es casi una obligación de muchos que no podemos comprar en otras marcas, porque nos gusta la moda. Y la slow fashion básicamente será la opción de alguna parte de la sociedad que decida empezar a consumir de otra manera, lo cual me parece muy bien.

E3: ¿crees que es sostenible la fast fashion?

E1: Tendríamos que revisar qué es la sostenibilidad y de quién es la culpa. Yo creo que es sostenible a veces, depende del caso.

E3: ¿Qué opinas de la contaminación de los países en los que se produce la fast fashion? Ya que las fábricas están localizadas ahí.

E1: Es que el concepto de fábrica de cualquier cosa tampoco es sostenible. Las eléctricas tampoco están siendo muy sostenibles. Quizás lo que deberíamos revisar, antes de acusar a sectores, es pensar cómo funciona el sistema en general. La moda sostenible es un tema que a veces solo se trata en superficie, pero yo creo que es bastante más complicado.
Por otro lado, la fast fashion, al fin y al cabo, es una parte más del sistema. Y no es solo culpable. También crea muchos puestos de trabajo y da de comer a mucha gente en los países desarrollados y no desarrollados. Además, al final, es lo que consumimos la gran mayoría. No debemos olvidar que la moda está hecha para que sea llevada en la calle por la gran mayoría.

E2: Hablabas antes de que Chanel, en la actualidad, sólo quería hacer dinero y de que el see now buy now llegaba para quedarse. El hecho de que Karl Lagerfeld criticara tanto este fenómeno, ¿no crees que es un poco incoherente con el objetivo económico que tú asocias a la voluntad actual de la marca?

E1: ¿Cuándo ha dicho Karl Lagerfeld alguna coherencia en su vida? ¡Si le encanta polemizar! Él puede decir lo que quiera. Karl Lagerfeld es un genio y, en consecuencia, tiene capacidad de hacer lo que quiera y tendrá siempre mi admiración a pesar de las burradas que haga.  

E3: Por otro lado, en EEUU la moda y la política están muy ligadas.

E2: ¿Qué relación crees que hay en España entre política y moda?

E1: Como he comentado en otras ocasiones, el cáncer de la moda en este país es la política. Mientras tengamos que subvencionar a pasarelas que no llevan a ninguna parte, mientras los políticos sigan hablando de lo que no saben y patrocinando eventos para hacerse la foto…mal vamos. Esto no pasa en ningún otro país del mundo. Ahora, con la crisis, ha cambiado bastante, pero llegó un momento en que era realmente escandaloso. Entonces, como ya no hay dinero, el intervencionismo ocurre en menores ocasiones. Asimismo, sólo tenéis que coger la lista de los grupos que desfilan en la 080 e intentar haceros la pregunta de por qué desfilan y después leer a Modaes y ver dónde están esas empresas, qué volumen de facturación tienen, dónde venden etc.

E2: Y plantearse si sin las subvenciones estarían allí.

E1: Claro. Es que, ¿por qué hay que subvencionar? Si no facturas dedícate a la cría del champiñón. Es así.

E2: Lo que comentábamos antes de que las pasarelas estaban un poco desfasadas, una de las primeras personas que lo comentó fue Anna Wintour, una de las personas más influyentes en el mundo de la moda. Ya ha tenido una larga trayectoria y hay gente que querrá que dure más o menos pero, cuando acabe Anna Wintour, ¿quién crees que será o que merece ser su sucesora como voz cantante de la industria?

E1: Yo no seré. Y no tengo ni la más remota idea. Si quieres que te diga la verdad, me da igual. Creo que la Sra. Wintour llegó allí porque se lo propuso, hace muy bien su trabajo que precisamente no es escribir, y como no es escribir a mí no me interesa. Es cierto que paralelamente y paradójicamente hasta hace pocos cursos aquí siempre citábamos a Suzy Menkes como la gran referencia en el mundo de la moda porque escribía y además lo hacía de manera libre en un periódico, pero des de que empezó su retiro dorado, justamente en Vogue, a Suzy Menkes ya nadie la recuerda. Las nuevas generaciones nunca la van a tener como la gran referencia. Esto redunda siempre en que el mundo de la moda es siempre un mundo despiadado. Puedes estar arriba de todo y al día siguiente te mueres o te echan o te retiras y ya no eres nadie.

E3: Para finalizar, tú te dedicas a renovar la imagen de las marcas, a hacer una estrategia nueva y buscar sus errores y defectos.

E1: Tenéis una percepción de mi trabajo un poco complicada. Yo me dedico a reconstruir la identidad de las marcas.

E3: ¿Pero para ello tendrás que saber en qué fallan?

E1: Sí, claro. Pero más que en lo que fallan, al revés, en cómo potenciar sus puntos fuertes. Y sí, evidentemente hay que hacer un análisis primero. Básicamente el trabajo de consultora, en el nicho donde yo me he especializado, es cómo crear identidad de marca y conseguir después comunicarla.

E3: Y nosotros mismos también podemos ser una marca personal.

E1: Sí, si os queréis dedicar como profesionales al mundo que sea. Sí, evidentemente.

E3: ¿En qué tendría que mejorar la marca personal de Inma Urrea?

E1: Uff. Esto lo guardabais para el final… ¿En qué tendría que mejorar? Pues en mucho porque tampoco es que yo sea la Duquesa de Alba.

E2: El otro día publicabas una foto citando a Mery Poppins: “prácticamente perfecta en todo”. ¿Podrías matizar este “prácticamente”?

E1: No, esto os lo tendría que contestar mi marido y la gente que me conoce. Pero es que es verdad, soy prácticamente perfecta. [Risas] ¿Qué tengo que mejorar? ¡Seguro! Puedo ser mejor en todo, siempre se puede mejorar. Pero os puedo decir que yo tengo una autoestima muy alta, me quiero mucho, y creo que suelo dar en todo lo que hago, tanto a nivel profesional como personal, lo mejor que se. Es decir, me gusta muchísimo compartir lo que tengo con la gente que quiero. Tanto a nivel personal, como con la gente que no conozco, porque en las redes sociales no conozco a la mitad de las personas que a lo mejor me están siguiendo. Pero a mí me gusta entablar diálogos, aprender. Y, sobre todo, todo lo que yo sé compartirlo con personas que me han aportado mucho, además.
Entonces, ¿qué puedo mejorar? Claro, como Carlos Sainz decía: “todo se puede mejorar”, o algo así. ¡Siempre!, pero yo intento cada día ser mejor. Si no lo consigo lo tendréis que decir vosotros. Yo me quiero mucho. 

The next Anna Wintours 
(Isabel, Martí, Núria, Andrea, Adriana, Patricia, Mariana y Anna)

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