UPF Barcelona
School of Management. 24 Enero 2017.
Entrevista a: Inmaculada
Urrea.
Entrevistó: Martí Ventura e
Isabel Blokker.
E1: Inmaculada / E2: Martí
/ E3: Isabel
E2: En la entrevista,
aprovecharemos tu formación en historia y tu experiencia en el sector del
branding, para profundizar en temas de actualidad. Sobre todo, nos interesa que
nos puedas aportar tu visión de cómo evolucionará el mundo de la moda y la
belleza en un futuro.
E3: Queríamos empezar
introduciendo un debate acerca de la moda y el género. En concreto por un tema
clave: la objetualización de la mujer en las revistas femeninas de alta gama. ¿cómo
crees que como ciudadanos se podría hacer al respecto para cambiar el paradigma
de que la mujer – objeto en este tipo de publicaciones?
E1: ¿Cómo ciudadanos?
E3: Sí, ya que desde arriba
no lo cambian, ¿qué se puede hace desde abajo?
E1: Como ciudadanos lo que
podemos hacer es no comprarlas y no leerlas.
E2: Y tú, que tienes una voz
en el sector, ¿qué puedes aportar para cambiarlo?
E1: Yo no trabajo para
ellas. A veces colaboro con artículo, pero la última vez que escribí algo
reivindicando me censuraron el párrafo. A partir de ahí decidí que, si no
escribo lo que quiero, no escribo. Por eso sólo escribo en Modaes.
Las revistas
femeninas me la “traen bastante al pairo” justamente por todo el mundo que nos
hacen tragar. La objetualización de la mujer sigue siendo un negocio y lo único
que puedes hacer como ciudadano/a es quejarte en los medios y poner de
manifiesto que no te apetece leerlo o directamente no leerlo. Y en tu vida,
practicar justamente otro tipo de estilo de mujer.
E3: ¿Y crees que este tipo
de publicaciones evolucionará y llegaremos a ver el triunfo de títulos como
Gentlewoman?
E1: ¡No! Yo no lo veré y
vosotros tampoco. Por desgracia.
E2: Siguiendo con el tema
de la belleza y nuestra esclavitud ante sus paradigmas: el narcisimo y la
eterna juventud, las redes sociales son un espacio clave ya que actúan como un
espejo de lo que queremos proyectar. ¿Hacia dónde crees que evolucionará este
concepto de proyección personal?
E1: A los seres humanos nos
gusta compartir. El problema está en qué compartes. En las redes sociales tú
puedes compartir contenido, y cosas sobre tu vida que puedan ser interesantes
para los demás o no. Porque también hay mucho de autobombo y está bien, porque
para eso están.
Luego está la
parte ilustrada, por decirlo de alguna manera, o visual del yo, mí, me, conmigo,
¡mira qué guapa soy y qué tipo tengo! O ¡mira qué guapo soy y qué tipo tengo!,
porque hay muchos chicos también. Es la época del selfie. Y yo tengo una teoría, cuántos más selfies te haces, puede ser causa de dos cosas, menos cariño has
recibido en tu casa o más inseguro eres. Depende mucho de tu educación.
E3: En cada época histórica
hay un concepto de belleza, y actualmente estamos en el mito de Narciso, de
contemplarse a uno mismo.
E1: Sí claro, porque las
redes sociales lo favorecen, así como el tener un teléfono con cámara
fotográfica. El problema no es que te retrates, porque a lo mejor eres
estupenda o estupendo y da gusto verte. Yo también sigo a una celebrity que me encanta, y me encanta
cuando pone fotos porque es muy guapo, pues está muy bien. El problema es
cuando pones sólo fotos de ti mismo y no pones nada más. La belleza pasa, pero
el estilo queda.
E2: ¿Quién es este celebrity?
E1: Es un actor. En mi
vida, además de mi marido, hay dos hombres; que son Cary Grant, que estas en
los cielos, y Alex González, que me chifla.
E2: Enfocándonos en el análisis
de la moda, a lo largo de la historia siempre ha habido en cada época una
identidad marcada. ¿Qué identidad crees que tiene el siglo XXI? ¿Cuándo pasemos
este siglo qué quedará de la moda en los libros de historia? ¿Y qué diseñadores
actuales?
E1: Como historiadora no
estoy capacitada para decírtelo porque estamos en los albores del siglo XXI, yo
estaré muerta ya cuando acabe el siglo. Lo que sí sé es que será el siglo más
ecléctico, mucho más que el siglo XX, y que no morirá el estilo deportivo.
Más allá de
eso, no te sé decir que diseñador va a pervivir a lo largo del siglo XXI. Es
demasiado pronto. De hecho, en historia, lo primero que te enseñan es que
necesitas un foco y necesitas tiempo para juzgar. Por desgracia, es todo lo
contrario a lo que obligan los medios de comunicación, que nos llevan a la
inmediatez. La inmediatez está muy bien para según qué cosa, pero para hacer reflexiones
un poco interesantes hace falta tiempo.
E3: Hablando un poco del
futuro, ¿Crees que habrá marcas emblemáticas como puede ser ahora Chanel? Con
la competencia que hay actualmente, ¿se puede llegar crear una marca tan
potente?
E1: Sí. Seguramente. Lo que
pasa es que como pocas lo hacen bien, a lo mejor no lo veremos. A la pregunta
¿seguirá habiendo marcas potentes o míticas? Seguramente sí.
E2: ¿Qué características en
cuanto al branding y su identidad crees que deben mantener o potenciar para ser
emblemáticas?
E1: Primero ser coherentes y
después ser consistentes, que son las dos grandes cualidades que debe tener
toda marca para llegar a ser emblemática. La coherencia es lo primero, pero sea
marca personal o marca comercial, da igual, porque una celebrity también
es una marca y un profesional también puede llegar a serlo. Cualquier marca
comercial ha de ser coherente en su identidad, es decir, saber qué es, qué
representa y para quién; y después repetir su historia y su relato hasta llegar
a ser consistente.
E2: ¿Crees que es más fácil que
una marca de un diseñador propio sea más consistente y coherente que una marca
general…por decirlo así? Es decir, ¿la figura del diseñador como, por ejemplo,
Coco Chanel que se hizo su marca, o Del Pozo o Balenciaga, influye más en la
coherencia y en que perdure en un futuro?
E1: ¿Del Pozo pasará a la
historia? No. Balenciaga pasará a la historia por Cristóbal Balenciaga. Por los
que han venido detrás no estoy tan segura. En general, depende de lo que hagan
después con la marca, porque Poiret fue un gran referente y ahora es una marca
muerta. Schiaparelli también. Aunque la han querido redimir no tiene la
repercusión que, por ejemplo, tiene Chanel o tiene Dior. Aquí el problema está,
no en la marca fundadora, porque es una marca con herencia, sino que hacen
después con ella. Porque Vionnet también fue una gran marca con una
personalidad muy definida y ahora está bastante perdida. Des de que el
capitalismo salvaje llegó a las marcas de lujo no basta con resucitar a una
marca, hay que saber hacerlo. Y se está demostrando que la mayoría no saben
hacerlo. De ahí viene todo el baile de directores artísticos que lo que hacen
es confundir a la propia marca, es decir, a la propia herencia de la marca,
porque cuando la resucitan, en la gran mayoría de los casos, no saben ni lo que
representaba en su momento.
E3: ¿Y qué harías tú con Chanel? ya que como comentabas, no crees que estén plasmando su esencia.
E1: Pues haría muchas cosas.
Entre otras, sentarme con los hermanos Wertheimer y que me explicarán qué están
haciendo ellos.
E3: Pero, ¿qué les dirías tú?
E1: Pues les podría explicar,
para empezar, toda mi tesis y así enseñarles, con una demostración casi
científica, qué es lo que tendrían que hacer para que perviviera el legado de
esta mujer. Pero bueno esto ya es un poco ciencia ficción.
E3: ¿Pero crees que están bajando
sus ventas?
E1: No creo que estén bajando sus
ventas.
E3: Entonces, no parece que lo
estén haciendo mal para el público.
E1: Una cosa es ser una marca
coherente y otra cosa es ser una empresa que gana dinero. Entonces ahora, me da
bastante la impresión, porque está hubiese sido la segunda parte de mi tesis,
que Chanel es una empresa destinada solo a ganar dinero. Lo cual es muy
respetable por su parte, pero claro…
E3: Pasando a las fashion
weeks, se ha comentado que podrían estar desfasadas. ¿Qué concepto
innovador crees que deberían incorporar? ¿Cómo se deberían mostrar las
colecciones?
E1: Las fashion weeks son
parte del sistema de la moda, que está bien que existan, pero sí que es verdad
que, con los medios que ahora tenemos, realmente la manera de mostrar la moda también
debe de cambiar. Entonces, por ejemplo, algunas marcas hacen desfiles que ya se
pueden ver en streaming. Y llega un punto que puedes plantearte como
marca si tener que desplazarte a Paris a Milán o a Nueva York o donde sea, va a
seguir siendo la norma. Yo creo que esto, lo que abre, es que cada marca se
plantee como quiere presentar sus colecciones. Entonces aquí feel free.
E2: ¿Y crees que el see now
buy now será este elemento innovador a la hora de presentarlas como
siempre, pero darle ese plus de inmediatez?
E1: El see now buy now lo
que hace es reafirmar, lo que yo llevo mil años diciendo, que es que el prêt
à porter está muerto como tal. El see now buy now me parece una
nueva manera de darle caña al propio sistema de la moda, en el que están
pasando cosas interesantes y a ver dónde nos lleva. El otro día reflexionaba
sobre ello y dudaba de que llegara para quedarse porque cuanto más corto es el
ciclo del deseo en una persona, antes lo aburre. Lo que es fascinante de las
marcas, de cualquier tipo, pero sobretodo de las de moda, es que son capaces de
generar deseo. Entonces, con el see now buy now, este ciclo del deseo se
está acortando. La pregunta es, ¿hasta dónde se va a acortar? Si a ti te dan lo
que quieres, dejas de tener interés por eso que tú querías y vas a querer otra
cosa. Pero, por otro lado, me parece interesante este movimiento en el ciclo de
la moda.
E2: ¿Crees que estaríamos
hablando de una tendencia que ha venido para quedarse?
E1: Sí. Con mi querido colega
Carlos Delso estuve teniendo una conversación y me convenció.
E3: Es decir, apuestas por que la
fast fashion seguirá teniendo poder. ¿Y la slow fashion crees que
tiene lugar en el sistema de la moda?
E1: La fast fashion es
casi una obligación de muchos que no podemos comprar en otras marcas, porque
nos gusta la moda. Y la slow fashion básicamente será la opción de
alguna parte de la sociedad que decida empezar a consumir de otra manera, lo
cual me parece muy bien.
E3: ¿crees que es sostenible la fast
fashion?
E1: Tendríamos que revisar qué es
la sostenibilidad y de quién es la culpa. Yo creo que es sostenible a veces,
depende del caso.
E3: ¿Qué opinas de la
contaminación de los países en los que se produce la fast fashion? Ya
que las fábricas están localizadas ahí.
E1: Es que el concepto de fábrica
de cualquier cosa tampoco es sostenible. Las eléctricas tampoco están siendo
muy sostenibles. Quizás lo que deberíamos revisar, antes de acusar a sectores,
es pensar cómo funciona el sistema en general. La moda sostenible es un tema
que a veces solo se trata en superficie, pero yo creo que es bastante más
complicado.
Por otro lado, la
fast fashion, al fin y al cabo, es una parte más del sistema. Y no es solo
culpable. También crea muchos puestos de trabajo y da de comer a mucha gente en
los países desarrollados y no desarrollados. Además, al final, es lo que
consumimos la gran mayoría. No debemos olvidar que la moda está hecha para que
sea llevada en la calle por la gran mayoría.
E2: Hablabas antes de que Chanel,
en la actualidad, sólo quería hacer dinero y de que el see now buy now
llegaba para quedarse. El hecho de que Karl Lagerfeld criticara tanto este
fenómeno, ¿no crees que es un poco incoherente con el objetivo económico que tú
asocias a la voluntad actual de la marca?
E1: ¿Cuándo ha dicho Karl
Lagerfeld alguna coherencia en su vida? ¡Si le encanta polemizar! Él puede
decir lo que quiera. Karl Lagerfeld es un genio y, en consecuencia, tiene
capacidad de hacer lo que quiera y tendrá siempre mi admiración a pesar de las
burradas que haga.
E3: Por otro lado, en EEUU la
moda y la política están muy ligadas.
E2: ¿Qué relación crees que hay
en España entre política y moda?
E1: Como he comentado en otras
ocasiones, el cáncer de la moda en este país es la política. Mientras tengamos
que subvencionar a pasarelas que no llevan a ninguna parte, mientras los
políticos sigan hablando de lo que no saben y patrocinando eventos para hacerse
la foto…mal vamos. Esto no pasa en ningún otro país del mundo. Ahora, con la
crisis, ha cambiado bastante, pero llegó un momento en que era realmente
escandaloso. Entonces, como ya no hay dinero, el intervencionismo ocurre en
menores ocasiones. Asimismo, sólo tenéis que coger la lista de los grupos que
desfilan en la 080 e intentar haceros la pregunta de por qué desfilan y después
leer a Modaes y ver dónde están esas empresas, qué volumen de facturación
tienen, dónde venden etc.
E2: Y plantearse si sin las
subvenciones estarían allí.
E1: Claro. Es que, ¿por qué hay
que subvencionar? Si no facturas dedícate a la cría del champiñón. Es así.
E2: Lo que comentábamos antes de
que las pasarelas estaban un poco desfasadas, una de las primeras personas que
lo comentó fue Anna Wintour, una de las personas más influyentes en el mundo de
la moda. Ya ha tenido una larga trayectoria y hay gente que querrá que dure más
o menos pero, cuando acabe Anna Wintour, ¿quién crees que será o que merece ser
su sucesora como voz cantante de la industria?
E1: Yo no seré. Y no tengo ni la
más remota idea. Si quieres que te diga la verdad, me da igual. Creo que la
Sra. Wintour llegó allí porque se lo propuso, hace muy bien su trabajo que
precisamente no es escribir, y como no es escribir a mí no me interesa. Es
cierto que paralelamente y paradójicamente hasta hace pocos cursos aquí siempre
citábamos a Suzy Menkes como la gran referencia en el mundo de la moda porque
escribía y además lo hacía de manera libre en un periódico, pero des de que
empezó su retiro dorado, justamente en Vogue, a Suzy Menkes ya nadie la
recuerda. Las nuevas generaciones nunca la van a tener como la gran referencia.
Esto redunda siempre en que el mundo de la moda es siempre un mundo despiadado.
Puedes estar arriba de todo y al día siguiente te mueres o te echan o te
retiras y ya no eres nadie.
E3: Para finalizar, tú te dedicas
a renovar la imagen de las marcas, a hacer una estrategia nueva y buscar sus
errores y defectos.
E1: Tenéis una percepción de mi
trabajo un poco complicada. Yo me dedico a reconstruir la identidad de las
marcas.
E3: ¿Pero para ello tendrás que
saber en qué fallan?
E1: Sí, claro. Pero más que en lo
que fallan, al revés, en cómo potenciar sus puntos fuertes. Y sí, evidentemente
hay que hacer un análisis primero. Básicamente el trabajo de consultora, en el
nicho donde yo me he especializado, es cómo crear identidad de marca y
conseguir después comunicarla.
E3: Y nosotros mismos también
podemos ser una marca personal.
E1: Sí, si os queréis dedicar
como profesionales al mundo que sea. Sí, evidentemente.
E3: ¿En qué tendría que mejorar
la marca personal de Inma Urrea?
E1: Uff. Esto lo guardabais para
el final… ¿En qué tendría que mejorar? Pues en mucho porque tampoco es que yo
sea la Duquesa de Alba.
E2: El otro día publicabas una
foto citando a Mery Poppins: “prácticamente perfecta en todo”. ¿Podrías matizar
este “prácticamente”?
E1: No, esto os lo tendría que
contestar mi marido y la gente que me conoce. Pero es que es verdad, soy prácticamente
perfecta. [Risas] ¿Qué tengo que mejorar? ¡Seguro! Puedo ser mejor en todo, siempre
se puede mejorar. Pero os puedo decir que yo tengo una autoestima muy alta, me
quiero mucho, y creo que suelo dar en todo lo que hago, tanto a nivel
profesional como personal, lo mejor que se. Es decir, me gusta muchísimo
compartir lo que tengo con la g
Entonces, ¿qué puedo
mejorar? Claro, como Carlos Sainz decía: “todo se puede mejorar”, o algo así. ¡Siempre!,
pero yo intento cada día ser mejor. Si no lo consigo lo tendréis que decir
vosotros. Yo me quiero mucho.
The next Anna Wintours
(Isabel, Martí, Núria, Andrea, Adriana, Patricia, Mariana y Anna)
