El buen branding y la moda militar de Hugo Boss

Cuando nos ponemos a hablar de marcas de moda se da el caso en el que, muchas veces, por no decir la mayoría, no sabemos de dónde vienen o quiénes han sido en su pasado. Hablamos con certeza de la actualidad pero como si fuera su vida entera; si acaso remarcamos los acontecimientos económicos o artísticos de los últimos años y ya nos parece que son realmente significativos para la historia de la marca.

Por supuesto que si hablo de Jason Wu y de su fichaje como director artístico en 2013 para Hugo Boss me podéis decir que es remarcable, y lo es, claro que sí. Pero cuando la marca tenga 200 años y haya que hacer un repaso rápido a su historia, ¿será un momento relevante o merecerá solamente un comentario? Esto solo depende de la capacidad de Hugo Boss de querer darle una importancia u otra.

El trabajo de branding para una marca de moda que que casi cumple el centenario en el mercado es arduo y complicado. En 100 años pasan muchas cosas y el punto de vista o los principios básicos del carácter de una persona (léase marca), cambian. Pero todo queda escrito si eres Hugo Boss, claro, y de vez en cuando el pasado puede venir a tocarte a la puerta. Como los antecesores negreros de Ben Affleck. Toc, toc.

Hugo Boss se creó en Metzingen (Alemania) en 1923, y se dedicó hasta la extenuación a crear ropa para obreros. Hasta la extenuación lo digo yo, porque entró en quiebra antes de afiliarse en 1931 al Partido Nazi. El negocio lo hizo a partir de entonces, produciendo para nazis (como muchas otras marcas). Vistiéndoles, así, tal cuál. Y fue gracias a las SS y SA (compañías paramilitares del ejército alemán) que reflotó como empresa tras la Segunda Guerra Mundial. Ahora suena muy mal porque conocemos cómo ha ido la historia…

Uniformes de las SS, entre otros, y burla al conocerse esta noticia hace unos años

Para no convertir el pasado en una bola de pelos difícil de engullir, hay que tener bien claro qué sucedió, aceptarlo, decidir si es remarcable o no, positivo o no, y establecer un plan de acción en caso que no beneficie a la empresa.

A veces las empresas solo se preocupan en ocultar sucesos, cuando lo inteligente es tenerlos claros y crear una estrategia previa. Bueno, no solo lo inteligente, sino lo propio y profesional.

Porque una vez se conoce un pedacito más de historia y, encima, nos la han querido ocultar ¿nuestra percepción sobre la marca no es un poquito diferente?

Así de importante es definir bien qué es una marca y qué se quiere comunicar.

Ah y, por cierto, las pistas siempre han estado ahí. ¿O nunca os habéis fijado en que la colonia más conocida de Hugo Boss tiene forma de cantimplora militar? *ejem*

Elisa 'Coco' Rodrigo
Encuéntrame en Twitter: @CocolaCoquette
Consulta mi perfil y CV en: ElisaRodrigo.com

¿Y de las luces de Navidad quién habla?

Llega diciembre y, con él, una explosión de luz y color en las calles (bueno, solo en algunas): sabemos que es Navidad cuando las luces de susodicha brillan a nuestro alrededor. *inserte icono de fiesta aquí*

Bien, a decir verdad, lo sabemos con antelación porque en Barcelona se encencieron el 22 de noviembre y en Madrid el 27. Esto es por si hay despistados que no recuerdan que en diciembre se ha de salir a la calle a comprar elegir en las tiendas qué regalos traerán Papá Noel y/o los Reyes Magos.

Y claro, esto se tiene que notar, porque los humanos somos de dejar huella: la NASA dice que las luces de Navidad se ven desde el espacio:

Con a la gran inversión que realizan las ciudades en adornos navideños, no hay que esperar menos...

Siempre se ha justificado el uso de las luces de Navidad con el estímulo que producen en el consumo pero ¿realmente funciona como tal?

Es cierto que la iluminación navideña tiene un aspecto económico remarcable que repercute en los comercios de las ciudades y en el ánimo de las personas. Las ciudades iluminadas dan una sensación de cercanía, se hacen más atractivas sus calles y se agradece que, a partir de las cinco y media que ya empieza a oscurecer, haya luces animando el espíritu. Parecen dulcificar el genio en los atascos, mejorar el temple en las cenas de empresa y refrescar el recuerdo infantil de los adultos.

Pero, más allá de mejorar el aspecto nocturno de la ciudad, las luces de Navidad son parte del negocio.

Hay ciudades que han dedicado una buena cantidad económica en realizar un concurso público para potenciar el sector: Barcelona, por ejemplo, puso en marcha "Encén el Nadal" para la creación de de las luces de dos calles con una categoría profesional y otra para estudiantes. Esto no solo mejora el aspecto de la ciudad, sino también la percepción que tenemos de ella.

Los ayuntamientos también tienen ayuda. Otra gran parte de las calles lucen adornos gracias a marcas que quieren formar parte de esta celebración. Pero no es por caridad, claro, estas marcas también apuestan por mejorar la percepción que tienen de ellas: gastar en luces, adornos o detalles para la ciudad, es invertir en branding. Es decir, no quitarnos a esas marcas de la cabeza y asociarlas con ideas positivas relacionadas con su personalidad.

Ejemplos pueden ser el grandioso árbol de Lotería de Navidad en la Puerta del Sol o el primer árbol de Navidad interactivo de España, propuesto por Tous y que está en Barcelona.

Esta marca, ha sido la primera en generar un vínculo entre un objeto navideño que se puede encontrar en la calle, animando la ciudad, con sus redes sociales, puesto que mediante el envío de un tuit con un hashtag concreto se podía leer nuestro mensaje en la cinta del árbol. Pero no solo eso, la marca también ha conseguido que sus bolas decorativas sean objeto de culto: han desaparecido todas las que se encontraban a mediana altura.

Otras ciudades, se vinculan con diseñadores de referencia en el mundo de la moda nacional y les ofrecen crear las luces para determinadas calles. Así, como viene haciendo el Ayuntamiento de Madrid desde hace un tiempo, se han vuelto a ver en puntos específicos de la ciudad las luces diseñadas por creadores de ACME:

Ángel Schlesser en Princesa, Ana Locking en Jorge Juan, Teresa Sape en Velázquez y Montera, Purificación García, en Plaza Mayor y zona centro, Hannibal Laguna en la calle Mayor, Ben Busche en calle Arenal, Preciados, Carrera de San Jerónimo, calles Hileras, Fuentes, Milaneses, Santiago, Escalinata y Mesón de Paños, Ballesta y alrededores, Roberto Turégano, en calle Alcalá (tramo de Cibeles a la Puerta de Alcalá), Victorio & Lucchino en la calle Goya, Adolfo Domínguez en la calle Serrano, Sergio Sebastián en plaza de Chueca y calle Fuencarral...

Esto no hace más que confirmar que las luces de Navidad no solo son necesarias como impulsoras del consumo navideño, sino que forman parte del negocio y de la publicidad de las marcas (ya sea una marca-ciudad o cualquier otra) y son articuladoras del sector de la moda en nuestro país.

Elisa 'Coco' Rodrigo
Encuéntrame en Twitter: @CocolaCoquette
Consulta mi perfil y CV en: ElisaRodrigo.com