La polémica como
estrategia publicitaria
Las marcas de moda aprovecha
esta recta final de rebajas para lanzar las nuevas colecciones para primavera
verano 2014. Mientras las firmas de lujo se disputan los rostros más conocidos
de las pasarelas del cine o de la música - Penélope Cruz protagoniza la campaña
de Loewe, Lady Gaga posa para Versace, y Gisèle Bundchen para Emilio Pucci-
Diesel ha optado por la estrategia opuesta
para llamar la atención: elegir un tipo de modelo no convencional para
representar su marca.
Así,
para su campaña de primavera Diesel ha convertido en imagen de la marca a una la
joven discapacitada, Jillian Mercado, a quien le fue diagnosticada de una
distrofia muscular cuando tenía 12 años y desde entonces se mueve con la ayuda
de una silla eléctrica. La joven, de de 23 años, aparece con su silla en los carteles publicitarios de
la marca italiana.
PIE
DE FOTO: Jillian Mercado, protagonista de Campaña Primavera DIESEL
No es la primera vez que la firma
sale de lo convencional para generar reacciones, aunque no siempre han sido tan
positivas como en esta ocasión.
Con diferente propósito idearon
los responsables de marketing la campaña de 2010 titulada "Smart may have
the brains but stupid has the balls”: “El inteligente posiblemente tiene
cerebro, pero el estúpido tiene pelotas”. Las imágenes de la campaña incluían una
chica mostrando el pecho ante una cámara de seguridad o una mujer autorretratándose
por debajo de su ropa interior. Tanto la campaña gráfica como la audiovisual
fueron retiradas en ciertos países por su alto contenido sexual y por mostrar conductas
inapropiadas.
PIE DE FOTO: Campaña "Smart may have the brains
but stupid has the balls” de DIESEL
Dos campañas más de la
firma italiana de vaqueros fueron censuradas. En el caso del anuncio de 2006 - censurado
en el Reino Unido- aparecía un hombre y
tres mujeres en una posición que daba a entender que practicaban sexo. A pesar
de que no mostraba el acto explicito, las autoridades competentes creyeron que,
por la composición de la imagen y la posición de las mujeres respecto al modelo
masculino, eran ofensivas.
La segunda, ideada para promocionar para el
perfume masculino 'Only the Brave' de Diesel, la protagonizaban unas explosivas
jóvenes conocidas como Mad Mamacitas. La campaña tenía como premio pasar un día entero con ellas, paseo
en un descapotable y terminar con una sesión de fotos en una habitación de
hotel. Fue retirada de México el verano de 2010.
Belleza sin fecha
de caducidad
La
empresa multinacional de lencería American Apparel también ha utilizado la transgresión
como estrategia de publicidad polémica en su nueva campaña de primavera. El mensaje que ha querido transmitir es que
ser sexy no tiene por qué tener un límite de edad. Por ello han convertido a Jacky
O'Shaughnessy de 62 años en la nueva imagen de la empresa de lencería. La
campaña ha sido elogiada a través de las redes sociales, al sustituir a las
modelos jóvenes convencionales por una mujer en edad de jubilación.
PIE
DE FOTO: Jacky O'Shaughnessy posa para la Campaña Primavera American Apparel
Pero no todas las campañas
de American Apparel han tenido la misma aceptación. Hace unos meses esta marca
causó revuelo por poner maniquíes
sin rasurar en sus aparadores de Nueva York. La historia no es nueva, en Reino Unido sus
campañas han sido denunciadas con frecuencia por mostrar modelos en roles
claramente sexuales.
PIE
DE FOTO: Escaparate de American Apparel en el Soho de Nueva York
Su intención, según han declarado,
es causar revuelo mediático. Precisamente por ser marketing provocativo y ser sinónimo de ser campañas polémicas se ha ganado el apelativo de ‘la Benetton americana’.
Sin duda, fue United
Colors of Benetton la firma que rompió moldes en el mundo de la publicidad de
impacto en los años 90 de la mano de Oliviero Toscani, quien renovó la imagen de la
casa de moda italiana y a quien se le atribuyen las campañas más transgresoras
del mundo de la publicidad.
En los 90 las campañas
de moda originaron mucho revuelo y
fueron censuradas por ser explícitas en el uso de
drogas, contenido sexual o tocar personajes y escenas históricas pero en la
actualidad se ha convertido ya en algo tan habitual que la atención mediática
se reducido, en muchos casos, a alguna mención en blogs del sector.
POR MARTA LÓPEZ
