EN LA MENTE DE UN COOLHUNTER

Pagoa Larena descubrió la moda en Londres, donde se graduó, nada más ni menos que en la Central Saint Martins College of Art and Design. Ahora es director creativo de la firma Lesac, pero lleva más de 10 años de coolhunter. Tuvo su propia agencia de coolhunting y formación del sector retail , +More, en la que colaboró con marcas como Sita Murt, Tommy Hilfiguer o Pepe Jeans  y en medios de comunicación como Attitude4business. También imparte ponencias en el Museo Balenciaga o en el IED de Barcelona y fue seleccionado entre los 7 mejores coolhunters epañoles en el libro: Coolhunting digital, a la caza de las últimas tendencias de Anna María López López. Hablar de Pagoa es hablar de estilo, de tendencias, de visiones, de referentes y de mucha, mucha MODA.

Para Pagoa una buena herramienta del Coolhunter se encuentra en la red, hoy en día permite cuantificar las modas y tendencias de manera de manera muy eficaz.

Miriam Calderé

Al otra lado del teléfono -Pagoa está afincado en Madrid- lo primero que suena es su risa. La simpatía que desprende contagia. Disfruta lo que hace y se le nota. Empezamos a hablar de su profesión y se revoluciona: empieza la Materclass de un coolhunter que ha hecho de una profesión atípica, una manera de ver el mundo. Cada frase que dice trae un mensaje cargado de bagaje, de una experiencia curtida y, además, !!nos adelanta tendencias futuras!!

Pregunta: ¿Cómo me definirías tu profesión?

Respuesta: Para empezar, no somos visionarios ni tenemos una bola mágia, el trabajo del coolhunting se basa en un estudio etnográfico de la moda para adelantarnos a lo que el público va a querer.

P: ¿ Qué herramietas utilizáis?

R: Lo que hacemos, por ejemplo, es un estudio etnográfico de lo que está ocurriendo en la sociedad y de ahí se extraen diferentes lecturas: como el ciclo de vida de las tendencias, la frecuencia y detectar cuándo empiezan a emerger. Además, la netnografía, el estudio a través de la red, ayuda a captar esas tendencias que se popularizan. El 70% del trabajo de un coolhunter es estar frente al ordenador y empaparte de páginas como bloglovin que ayudan a detectar innovatiors y referentes de un ámbito. Hay una herrmienta que se llama Technorati que es de Google y salen los blogs más visitados e influyentes, que son líderes de opinion, al fin y al cabo. Con el estudio de estos lideres yo me podré anticipar a lo que el mainstream demandará dentro de uno o dos años. Y no olvidar a Ferias especializadas: Who's Next en Paris, Pure en Londres o Ciff en Copenhague.

El estudio etnográfico también se hace en la calle, con el street style, pero no sólo tienes que fijarte en las tendencias o en los looks, los blogs dedicados al color, al arte, la literatura o a la arquitectura también ayudan, porque la moda no es solo cómo nos vestimos, es cohesión social y transmisión de valores y de mensajes. 

 "La moda no es solo cómo nos vestimos, es cohesión social y transmisión de valores"

P: Hablas de ciclo de vida de las tendencias ¿la moda está programada?

R: No, pero si que es verdad que se podría decir que cada 20 años se rescatan modas pasadas, quizás por nostalgia. Aunque siempre ocurre de manera renovada: con un conocimiento pasado de la moda pero una visión renovada, aportando un elemento o enfoque nuevo. 

P: ¿Siempre acertáis con las tendencias?

R: No es cuestión de acertar o no acertar, es decir, yo te puedo dar ciertos tips a la hora de analizar tendencias, el problema llega cuando la marca no sabe cómo mostrar esas tendencias a su público objetivo. Una tendencia tiene diferentes manifestaciones estéticas pero no todo el mundo la va a plasmar igual. No lo va a hacer igual Adolfo Dominguez que Balmain o Zara, porque cada público objetivo es diferente, hay que aprender a adaptarlo. Nuestro trabajo consiste en detectar las tendencias y decir a las marcas cuál es mejor para su target.

P: ¿En qué punto nos encontramos estéticamente como sociedad?

R: Lo que pasa en la sociedad se transmite en la vestimenta, por eso, en un contexto de crisis como el actual, nos encontramos dos vertientes contrapuestas: la austeridad, en la que la gente, consciente del contexto, opta por vestir de manera más austera. Por eso ha surgido el normcore, mucha gente apuesta por el minimalismo y el uso de colores más tenues o colores arenas. Y, por el contrario, otra gente prefiere girar la cabeza a otro lado y dice "mi vida es un circo", y  arriesga con sus looks: usa colores más llamativos, usan la moda para evadirse. 

P: ¿Y hacia dónde va la tendencia?

R; Ahora la tendencia es una conciencia social más importante y más real que hace unos años, esto se demuestra en la moda. Una tendencia actual es el EcoMind, que es esa mente ecológica, valoramos más de dónde proceden las prendas. Incluso en las etiquetas se refleja ya el tipo de producto, si es o no orgánico, si la producción no daña el medio ambiente, el consumidor lo aprecia cada vez más. También se está optando por materiales más naturales, más nobles y  lo que es la artesanía del lujo.

"Se están fusionando tendencias contrapuestas como el preppy y el punk o la reversión de la cultura oriental"

P: ¿En el sistema moda de "fast fashion" actual le pronosticas larga vida al EcoMind?

R: Sí, de hecho muchas marcas como Inditex o H&M han introducido este tipo de tendencias. Son productos algo más caros, pero la gente lo valora. Están sacando materiales reciclados, que no dañan el medio ambiente... Incluso en la sociedad hay un mestizaje de culturas, la gente proviene hasta de tres razas diferentes y no nos asombramos. Esto en la moda también se ve, se están fusionando tendencias contrapuestas como el preppy y el punk que cogiendo ciertos elementos de ambos estilos ya creas un mestizaje. O, por ejemplo, la reversión de la cultura de Oriente, se están cogiendo elementos de la cultura oriental y se occidentalizan.

Pagoa ha sido captado por muchas páginas de style. Esta publicación se hizo en la revista masculina GQ en verano de 2010.

P: En marzo dos fotógrafos holandeses sacaron un estudio de street style captando imágenes durante 20 años por varias ciudades del mundo y el resultado fue looks idénticos en una punta y otra del globo.  ¿Las tendencias se imponen a la identidad?

R: Estamos en un punto en que nos fijamos demasiado en los referentes que están cogiendo tanto poder que, a veces, sí que pierdes la identidad. Ahora un referente es mundialmente conocido  a través de las redes sociales, todo el mundo esta mirando Instagram. Al final tienes referentes, y está bien tenerlos, pero no hay que copiar para mantener la propia originalidad.  

Aunque también es verdad que existen las tendencias y las contra tendencias, que van en contra por sistema. No por identidad sino por rebeldía y , al final, se acaba convirtiendo también en tendencia porque cuando alguien hace algo nuevo, todo el mundo mira hacia ello. 

P: ¿Se podría afirmar que con el coolhunter la moda, definitivamente, mira de arriba hacia abajo; es decir, la tendencia la marca la calle?

R: Yo creo que esto siempre ha sido así. El diseñador siempre se ha fijado en la calle para coger inspiración. Lo que pasa que ahora tenemos más información al alcance de la mano con Internet. Antes, para hacer una colección visitabas lugares exóticos como fuente de inspiración, sin embargo ahora, hay muchos inputs porque a través de blogs puedes ver lo que está pasando en cualquier parte del mundo. Por eso una figura como el coolhunter es necesaria, para filtrar y  organizar toda la información y no perderte en ella.

P: Entonces, ¿larga vida al coolhunter?

R: Sí, por favor ( risas). El coolhunter es una profesión que se ha popularizado ahora pero que ha existido toda la vida. Dicen que el nacimiento data de los años '80 pero yo creo que han existido siempre, ya que la figura del cazador de tendencias es aquel entendido en un ámbito, que tenga un punto de intuición y que le guste investigar las raíces de dónde provienen ciertos acontecimientos. Ahora incluso hay coolhunters culinarios, dentro del mundo de la música... No sólo se enfoca hacia la moda, ya que las tendencias ocurren en todos los ámbitos.

P: ¿Qué coolhunter admiras?

R: Pues Iris Apfel me encanta. Ella es todo: es visionaria, es coolhunter, es interiorista, es diseñadora y tiene 91 años, lo que demuestra que un coolhunter no tiene porque ser joven. 

A los 91 años, Iris Apfel es un icono de estilo y de excentricidad.

@imlady_rebel

Work in Fashion: 5 ofertas de empleo alternativas en moda

Son muchos los que piensan que, ya sea por prejuicio, desidia o desconocimiento, que la industria de la moda está únicamente reservada a diseñadores, creativos, fashion victims, snobs o lunáticos empedernidos que se inspiran con un par de tragos y desvarían sobre una hoja de papel en blanco dibujando bocetos sin sentido.

Fashion Sketches. Amsterdam Fashion Academy

Sin embargo, el mercado laboral no les da la razón pues esta realidad cambia y se transforma a pasos agigantados y constantemente nacen oportunidades para otro tipo de profesional. El sector de la moda se autoreinventa de forma incansable y cada vez incrementan más nuevos puestos de trabajo que requieren de perfiles profesionales enfocados a comunicación y tendencia, alternativos a los que a priori podrían asociarse a este aparente nicho de negocio. Si tu corazón palpita cuando el tema que se cuece va sobre moda y las artes gráficas no han sido tu fuerte, no desesperes. A continuación, conocerás cinco de los perfiles profesionales qué están más en auge actualmente y que no solicitan el dominio ni el estudio creativo del diseño.  

1. El Coolhunter

Se le conoce también como trendhunter, pronosticador o incluso cazador de tendencias. Analítico y en contínua observación de lo que le rodea, presta especial antención a lo que ocurre en la calle, para diagnosticar un patrón de estilo, aquello que dictan las pasarelas y los backstages, y que unas semanas después inundarán los escaparates más transitados. Responde a una especie de investigador social; una persona con una notable capacidad analítica para cuestionar constantemente su entorno, con el objetivo de empaparse de las novedades del sector de la moda, de la frescura de las tendencias y ser capaz de plasmarlo en otros canales de producción. Este perfil profesional suele extrapolarse a otros sectores o áreas profesionales, no se reduce estrictamente al sector de la moda.

2. El Community Manager

La demanda de un entendido en redes sociales y en gestión de marcas en Internet se hace cada día más evidente. Son muchas las empresas de moda que ya empiezan a tomar consciencia (muchas de ellas a golpe de cachiporra y de experiencias anteriores poco fortuitas) cuán importante es comunicar con coherencia y rigor los valores de la marca, también a través de las RRSS, y de qué forma impactar a un público objetivo más activo, exigente y ávido de información que consume marcas pero que ha sufrido una evolución casi alienigena hacia una personalidad casi sincrónica: exige una respuesta inmediata. Para ello la marca necesita invertir recursos en corresponder a ese individuo de forma efectiva y a la altura de las expectativas del entorno.

Vídeo I. Funciones de un Community Manager. Youtube.

3. El Brand Manager

Este perfil responde desde un punto de vista simple y práctico  a un “albañil” de marca. Un gurú del branding. El habilidoso experto que, gracias a las amplias nociones que ha desarrollado en este área de la comunicación, asesora en la construcción de la identidad y los valores intangibles de una marca. 

Ante el inmenso mar de empresas que vagan sin rumbo en un mercado saturado o que “venden cosas” a la gente sin dar nada a cambio, intentar diferenciarse es todo un reto. En el mundo de la moda, dónde la frivolidad y la aspiracionalidad de las marcas prima por encima de todo, las empresas solicitan más que nunca contar una historia que emocione a su público y que genere un universo de deseo gracias al que el consumidor se sienta en cierta forma identificado y quiera formar parte de un pedazo del imaginario de la marca.

Este artículo del portal Puromarketing.com explica el gran reto que ha de lograr un Brand manager y expone algunas ideas clave para desarrollar esta labor de una forma eficaz y competitva con las empresas.

4. El Personal Shopper

“¿Tu armario es un absoluto caos?” “¿Arrasaste en las rebajas de verano pero sigues sin saber que ponerte por la mañana?” A estas interrogativas muchas mujeres gritarían al unísono por consumo exacerbado de ropa y poca agudeza estética a la hora de combinar las prendas que ellas mismas han comprado. La Personal Shopper es aquella estilista y/o asesora de imagen que permite detectar los puntos fuertes o atractivos destacados de una mujer y resaltarlos a través de la ropa o del maquillaje. Es como una mejor amiga con gusto exquisito a la que no le importa que luzcas más elegante o increíble que ella. Esta profesional tan codiciada por las famosas y los realities, cada vez es más visible en showrooms de marcas del sector o en empresas especializadas en imagen. 

Vídeo II. Qué es una Personal Shopper. Youtube

5. El Escaparatista

También se les conoce como comerciantes visuales y es probable que la oferta de empleo contemple ambas nomenclaturas. Este perfil requiere una persona con un olfato creativo muy desarrollado, una habilidad artística notable, capacidad técnica y noción del espacio, y una capacitación continua en este campo, así como una clara sensibilidad por la moda. Cuando se piensa en un profesional de este tipo, la marca busca transmitir y comunicar su identidad y valores de marca a través de la herramienta más visual y dinámica que posee en un punto de venta: el escaparate. 

Foto. Ejemplo de escaparate-jardín

Blanca Romero