31 ene. 2012

Nostalgia del siglo pasado



Es verdad, se están viviendo momentos difíciles, especialmente en Europa y Estados Unidos. Y cuando el presente es complicado, no falta el que añora aquellos tiempos pasados y mejores. Puede que sea  a nivel inconsciente, pero una parte de la sociedad, la que (podría decirse) tiene sus necesidades básicas satisfechas, se encarga de rebuscar en el baúl de los recuerdos, tendencias, atracciones, distracciones, para sobrellevar con el espíritu mejorado lo que hoy se vive para mostrarlo al público. Y me he encontrado últimamente con una sobredosis de memorabilia cinematográfica, musical, y visual. En televisión han retransmitido clásicos de Audrey Hepburn y Barbra Streisand: se estrenó la nueva mini serie The Kennedys; en el cine lideran la taquilla The Artist (película muda francesa en blanco y negro), y  J. Edgar (basado en el fundador del FBI), entre otras. En la radio no dejan de sonar Amy Winehouse, Adele y Lana del Rey, con sus voces rasposas y ritmos desganados.
Y el recién pasado domingo, terminé el fin de semana yendo a la Sala Apolo de Barcelona a disfrutar de una sesión de Swing y Jazz, con banda, cantante y bailarines amateur y profesionales; un espectáculo que se da un domingo al mes.
Podría describir la experiencia como absolutamente nostálgica, sin haber vivido en los años 20, 30 o 40 del siglo pasado. El lugar es el gran escenario, la música de gran nivel, si bien no muchos iban vestidos de época, algunos se atrevían con algunos modelos que hacían un tierno intento, pero los peinados femeninos eran más rescatables. No, no bailé, pero disfruté las más de dos horas que estuve animando a unos amigos que sí lo hicieron. Llevan más de dos años en clases, y a pesar que ellos no daban grandes créditos a sus habilidades, a mí me pareció que solo el hecho de atreverse a practicar sus movimientos en medio de la multitud (se repleta la pista de baile!) era el mayor logro.
Vista de la Sala Apolo - Barcelona
Así pues, mis favoritos “retro” para entibiar el invierno de 2012 son:
1. El swing: este baile nace en Estados Unidos durante los años 1920´s, como una derivación del jazz y el charleston, especialmente dentro de la comunidad afroamericana, antes de la gran depresión de 1929. Se prolonga como baile espontáneo en ambientes sociales hasta bien entrado los ´50,  precediendo al rock and roll. He contado unas 15 variaciones de swing, dependiendo del ritmo de la música y del lugar de origen.
En esos años, los jóvenes regresados de la primera guerra mundial traían costumbres adquiridas en los lugares en que estuvieron en el frente de batalla. Y durante esa época, la mujer comenzó a tomar un rol, si bien tímido y lleno de restricciones, de mayor relevancia en la sociedad. Eran ellas las que soportaban el peso de la familia mientras los hombres estaban fuera, y los cambios se sentían dentro de ciertos márgenes que podían sobrepasar, como por ejemplo en el vestuario. Se simplifican y relajan las siluetas, se atreven con el pantalón y el jersey, y se toman atributos que hasta ese momento solo era territorio masculino, como formar sus pequeños negocios e independizarse de la familia.
Bailar swing entonces suponía un momento de absoluto disfrute, con vestidos o faldas más cortas, concediendo desorden al peinado, permitiendo tacones con mínima altura, y asumiendo que con la mayoría de las piruetas se revelarían partes de la indumentaria que en otras circunstancias sería impensable. Un detalle en toda esta maravilla de los principios independentistas femeninos: el hombre es siempre el que guía y tiene control del desarrollo del baile. Hasta hoy eso se mantiene intacto.
Bailarines afroamericanos 
Pareja bailando swing



La bailarina Lauré Haile
2. El Gran Gastby: la novela del norteamericano F. Scott Fitzgerald, publicada en 1925 y ambientada en 1922, en la costa de Long Island (New York), fue un éxito literario en su momento, y hasta hoy se mantiene como una de las grandes novelas del siglo XX y que mejor refleja la alta sociedad de la época.
Está narrada por Nick Carraway, ex combatiente de la primera guerra mundial, graduado de Yale, que regresa a EE.UU. para dedicarse al negocio financiero. Instalado en una casa de alquiler en Long Island, al otro lado de la bahía de donde vive su prima Daisy Buchanan junto a su esposo Tom y su hija pequeña. Tiene como vecino a un peculiar y enigmático millonario, Jay Gatbsy, que esconde un pasado de angustias económicas y de romances con su prima. Más desamores que amores, y mucha superficialidad de la clase privilegiada de esos tiempos, se mezclan en una detallada realidad de los años 20, que fue llevada al cine en varias ocasiones, incluso una versión estrenada en 2011. Pero la cinta de 1975 protagonizada por Robert Redford y Mia Farrow es la más famosa. Destacan los recursos del cine a color, gracias al cual se puede apreciar los colores de la ropa, los autos, la pintura de las casas, las comidas y bebidas, los filtros fotográficos usados, y tanto más, que resulta en la más fiel representación de la obra escrita. Los hombres vuelven a destacar más que las mujeres, con autos de grandes proporciones, zapatos de dos colores, y trajes en tonos que no se volvieron a ver hasta Miami Vice en los 80, en la percha de Don Johnson, asistido por Adolfo Domínguez. Las mujeres de la película, por su parte, suavizan su look con tonos pastel y transparencias, vestidos largos y echarpes a pesar del evidente sopor veraniego en el que está ambientado, mínima cantidad de joyas, un maquillaje muy delicado y cabello corto o recogido.
Gracias a la película se aprecia la diferencia de las clases sociales, mientras los WASP vagaban todo el verano quejándose por el calor, escapándose a lujosos hoteles para ser atendidos con champán fresco, los afroamericanos se dedicaban a lidiar con su realidad creando clásicas obras musicales e imponiendo estilos.

Imagen de la película El Gran Gatsby
Robert Redford interpreta a Jay Gatsby


Mia Farrow como Daisy Buchanan

3. Elie Saab: okay, está muy vigente y acaba de presentar su colección de Alta Costura para el verano 2012 en París, pero vemos que año tras año, el diseñador se reafirma a sí mismo en la construcción de preciosos trajes para la alfombra roja, y que en esta versión, como ha dicho Eugenia de la Torriente, necesitaríamos más sinónimos de la palabra pastel para describir los tonos de los vestidos. Si hasta el tradicional traje de novia sabia a fresas u olía a rosas. Es evidente que ha encontrado un nicho de mercado junto otros como Marchesa, Armani Prive, Giambatista Valli o Jenny Packham. Y se esmera en recordarlo con cortos o largos, con pedrerías, estolas, escotes, colas, y tonos. Vuelve a la mujer frágil y delicada, como objeto de admiración, pero que fácilmente se escurre en caso de escándalo. Es una referencia para el mercado hollywoodense de los premios o damas de honor de bodas, y habrá que esperar cómo las marcas de pret-a-porter y la gran distribución re interpretan estos familiares modelos en la población civil.  Pero el personaje de Mia Farrow en El Gran Gatsby sería una perfecta inspiración, para quien le calce el zapato.



Desfile Elie Saab - Verano 2012 - Haute Couture - Paris

Florencia Gioia L.


30 ene. 2012

¿Para cuándo un plan de negocio?


Texturas brillantes y toques de naranja translúcido enmarcados en un look retro-futurista…Así se presentaba el revolucionario Luis Manteiga en el 080. Mi curiosidad; ¿tal diseño genera las suficientes ventas como para hacer la labor del diseñador viable? La respuesta que obtuve: "No. Aunque es muy valorado, puede llegar a vender dos o tres piezas de su colección en toda una temporada". Automáticamente me asalta una duda; ¿Cómo se sostiene su labor? Dior, Chanel, Versace...Todos ellos, grandes marcas consolidadas en el imaginario colectivo obtienen gran parte de sus ganancias a través de los productos de belleza, en concreto de las fragancias. ¿Qué ocurre con los diseñadores españoles? ¿Cuál es su estrategia de ventas? Al parecer no está clara.



¿Qué es entonces la moda?¿Qué buscamos en ella? ¿Diseño o ventas? ¿O puede que ambas cosas?. Hasta el diseñador más reconocido, ha podido desarrollar su imagen de marca gracias a una planificación económica detalladamente estudiada. ¿Acaso Armani no fue pionero en el uso de la comunicación vistiendo a los actores de Hollywood con sus prendas y jugando con el product placement? O Coco Chanel lanzando por primera vez una fragancia firmada? O Dior creando el concepto de diversificación, concediendo la primera licencia?

El dilema. ¿Se puede salvaguardar el espíritu artista sin caer en la tirania de las ventas? A priori no tiene por qué ser necesario prescindir de la innovación, del sello de identidad. Pero cuando la realidad pasa por definir el sector artístico al que perteneces, como un sector más de negocio, sino encuentras el equilibrio perfecto entre diseño y ventas estás out. Y es precisamente las diferentes posibilidades de combinar que existen, en cuanto a qué porcentaje de valor le otorgamos a estos dos pilares, las que nos darán como resultado un modelo propio sostenible, que es lo que todo diseñador o firma al fin y al cabo quiere (o necesita).
¿Cuál es la función de las pasarelas? ¿Notoriedad? ¿Reconocimiento? ¿Publicidad? ¿Esto no es lo mismo que recurrir a la famosa frase periodística "Si no estás en los medios, no existes? ¿Y porqué querer visibilidad en los medios o en las pasarelas? Si me publico, me publicito, luego vendo. Entonces sin duda, ya estamos buscando vender.



¿Entonces porque arte y marketing no pueden coexistir? ¿Complementarse e unirse en un plan perfecto?



Todo diseñador, aunque sea en su vertiente más artística, su objetivo es crear una pieza bella que el público la adquiera. No se puede vivir en la utopía de crear y no pensar que si quieres vivir de ello, debes vender. Por lo que existen varias opciones; crear aquello perfecto en cuanto a diseño-precio, como las mejores películas oscarizadas en que la unanimidad en la respuesta del público es abrumadora, seguir en el desarrollo del propio estilo, sin estar respaldado por un buen plan de negocios, buscar un estilo propio, a la vez que un plan de desarrollo de marca propio, o partir de un buen plan de negocios y crear lo que la sociedad demande. Todas las opciones válidas y respetables. Pero quizás sería una buena idea valorar esta última, no para adoptarla (o sí), sino al menos para partir del ejemplo cercano a nosotros, de un modelo de negocio revolucionario, que más allá de nuestra actitud reacia hacia él, está siendo más que rentable.

Entonces porque si Inditex y Mango venden, aquí se les infravalora? Se tratan de marcas que han sabido dar respuesta a la necesidad de un tipo de producto que la mayoría de la población aplaude con gratitud. En pocas palabras, ha sabido encontrar su parcela de trabajo, su público al que dirigirse y por tanto, crear un plan de negocios a medida. No es acaso lo mismo que ha ocurrido con Prada o Ralph Lauren?
¿Por qué criticar entonces lo que funciona? Los diseñadores españoles necesitan creer en la idea de negocio, y los profesionales que nos queremos dedicar a la comunicación, estaremos encantados de ayudar. Porque no todo son números.

Publicado por: Miriam Barrera

Les mains d'Hermès

Dentro del marco del festival de cine de moda ASVOFF que acaba de dar por finalizada su edición en Barcelona, pudimos disfrutar el pasado día 26 de la proyección del documental "Les mains d'Hermès". El filme producido por la mítica firma francesa y realizado por Isabelle Dupuy-Chavant y  Frédéric Laffont, se adentra por primera vez en sus talleres repartidos por toda Francia y pretende acercar al público el trabajo de sus artesanos. Hace ya tiempo que Hermès apuesta por utilizar la figura de sus artesanos y su savoir-faire como una herramienta de marketing con actos como el "Festival des Métiers de la Maison Hermès" que celebró el pasado mes de julio en París.


En esta ocasión el documental hace un retrato de varios artesanos y aprendices de los diferentes departamentos de la firma: sillas de montar, marroquinería, joyería, cristalería y estampación de sus famosos pañuelos de seda. Entre las imágenes del trabajo diario en los diferentes talleres se introducen cortes sobre fondo negro y, en ocasiones con los artesanos narrando sus propias historias con voz en off, nos presentan las vidas que constituyen el alma de la maison. Así nos encontramos con Ali, inmigrante turco y sordomudo que parecía condenado a realizar trabajos de limpieza y es hoy joyero para Hermès; Elise, que escapó de su tradicional marido chino a la libertad del taller donde mezcla colores para la estampación en seda; o Michaël, que de niño fue soprano de música barroca, sueño del que tuvo que despedirse tras el cambio de voz de la pubertad para dedicarse a cortar cuero. A pesar de la gran diversidad de procedencias e historias personales, todos coinciden en la gran satisfacción que les produce el hecho de ser artesano más que simplemente un obrero y el amor que profesan hacia su profesión que, insisten, les eligió a ellos y no al revés.


La cuidada producción junto con el uso de la banda sonora y los momentos de silencio absoluto convierte el trabajo de los talleres en una expresión artística en si mismo. Y es aquí dónde el film peca de excesivamente preciosista mostrando a sus protagonistas en ocasiones excesivamente líricos y artificiales. Al contrario de lo que sucede en otras producciones de temática similar como "Signé Chanel", dónde vemos a las costureras de Alta Costura de Chanel cenando yogures de madrugada en las vetustas escalinatas de la Rue Cambon, los trabajadores de Hermès ni se acercan ni se humanizan demasiado a pesar de estar hablando de sus vidas. Claro que dudamos que esa fuera la intención de la firma con éste documental que no deja de ser, primordialmente, una gran herramienta de publicidad.

A pesar de todo "Les Mains d'Hermès" es un filme exquisitamente ejecutado que nos descubre la maquinaria humana que propulsa Hermès, siendo siempre fiel a su estética y dedicación a la excelencia.


Cèlia Borrull

En el nombre del lujo


El nombre de una marca representa el concepto general de ella. La concepción de éste es muy importante en el momento de la creación, pero también es decisivo tener como objetivo su permanencia en el tiempo. Como resume el especialista en branding Jean-Noel Kapferer: La mejor estrategia para que una marca nueva tenga éxito es actuar como una marca vieja!

El concepto de marca, pero, no solo se refleja en su nombre. También hay otros factores como su país de origen, su historia, su storytelling, su imagen visual, su logotipo, sus colores, sus formas, su lenguaje y su oferta de productos. Las marcas de lujo de la moda se posicionan en el mercado teniendo en cuenta todos estos elementos, aún así, comparten la característica común de prestigio. De esta manera, en el logo de Ralph Laurent el jugador de Polo a caballo nos remite a un deporte outstanding. O Hermès, marca de moda que en su logotipo encontramos un carruaje con un caballo nos recuerda con esto sus inicios en la fabricación de arneses y sillas de montar.


Los colores también son un elemento diferenciador entre marcas. Ayudan a distinguir y posicionar una marca. El color asociado con un símbolo tiene un gran poder en la mente de las personas a largo plazo. Así tenemos el naranja propio de Hermès. El marrón muy distintivo de Louis Vuitton, o un color turquesa concepto de marca de Tiffany. 



El problema que surge con el color es el difícil establecimiento de la propiedad. Así como el nombre es registrado como propio, los colores resultan universales y difíciles de poner frontera. Sino que le pregunten a Christian Louboutin y su guerra contra Yves Saint Laurent por obtener el uso único del rojo chino en las suelas de sus zapatos. Según palabras de Christian “La compañía confía en que el tribunal de apelaciones se adhiera a nuestra convicción de que el uso del rojo en esta parte es desde hace mucho tiempo seña de identidad de la marca y así es reconocido por los consumidores en todo el mundo, y seguirá siendo reconocida como la marca Christian Louboutin.” YSL por lo contrario asegura que Louboutin no fue el primero en pintar las suelas rojas y que en la corte de Luis XVI ya se utilizaba.


De todas formas el concepto debería residir en su nombre. Este sí es propio e inimitable. De esta manera las marcas de lujo del sector de la moda tradicionalmente han optado por utilizar los nombres de sus fundadores. Nombres de marca con nombre propio son por ejemplo Yves Saint Laurent, Giorgio Armani o Balenciaga.

O por el contrario, algunas marcas de lujo han buscado transmitir con su marca su país de origen u otro país que no es específicamente el origen de su fundador. Estas marcas han adoptado un nombre mas asociado a una estrategia comercial que les interesaba asociarse a otros países por distintas razones. Es el caso de Comme des Garçons, fundada por la japonesa Rei Kawakubo, o por el contrario Jimmy Choo, diseñador de moda malasio de origen chino y establecido en Londres. Después están los casos españoles, que como en la mayoría de casos no les interesa explotar su origen y optan por nombres que no remiten al país como Victorio&Lucchino (nombre que se remite al de sus creadores José Víctor Rodriguez Caro y José Luis Medina Corral, una inspiración mas abstracta que fiel a la realidad).


La elección del nombre de marca para una empresa de artículos de lujo debe ser muy estudiado y cuidado. Dado que el nombre es el primer punto de contacto entre el consumidor y la marca. El nombre debe evocar todas las asociaciones que componen la marca. De forma ideal los consumidores deberían ser capaces de descifrar las connotaciones de la marca a través de su nombre sin estar en contacto con sus productos o anuncios.

Esto parece muy lógico y bonito en el siglo XXI, pero hay marcas francesas e italianas que se remontan a los siglos XVIII, XIX y XX como Pascal Guerlain, Thierry Hermès y Gucci Guccio. Durante ese tiempo, el conocimiento de marca era menos sofisticado y mas centrado a la diferenciación a través de sus productos. Eso significa que el desarrollo de los productos y la línea de negocio se produjo después de la elección del nombre de la marca. Esto ha tenido sentido durante muchos siglos, pero en la actualidad se requiere de la aplicación de una estrategia definida para llegar a los consumidores determinados.







Por este motivo, muchas marcas de lujo han modificado ligeramente sus nombres para reflejar una imagen mas moderna. Por ejemplo, Christian Dior ha borrado el nombre "Christian" en sus comunicaciones y gráficas. Para ser conocida simplemente como Dior por los consumidores, aunque el nombre de la empresa sigue siendo Christian Dior Couture.

Logo Dior antiguo

Logo Dior actual


Esta adaptación del nombre es una variación de la estrategia que muchos utilizan en adoptar las iniciales de la marca como Louis Vuitton ha hecho con la LV, Yves Saint Laurent con el YSL o Dolce & Gabanna con D&G.





Esto nos lleva directamente al logotipo. Un logotipo es la base para una identidad corporativa, y debe ser una síntesis de los valores de la empresa que representa.

Debe ser sencillo pero impactante, y además fácil de recordar y atemporal.
No puede contener demasiados detalles ni una complicada legibilidad ya que muchas veces su tamaño será muy reducido. Si es demasiado abstracto puede que no sea recordado y sobre todo no es aconsejable seguir ninguna moda ya que su objetivo es perdurar en el tiempo.

Cuando es necesario readaptarse a una nueva etapa, ya sea por cambios en el mercado o una redirección de la empresa, el logotipo necesita estar acorde con la situación, y es entonces cuando hay que hacer un restyling.

Un restyling de logotipo es una actualización pero conservando su idea original. Es decir, se optimiza y acondiciona pero mantenendio su esencia. Este, por ejemplo, es el caso de Mango. Según dicen, el fundador Isak Andic, durante un viaje a Filipinas, se inspiró en una fruta dulce y fuerte que sonaba prácticamente igual en todos los idiomas para su empresa. Desde sus inicios en 1984, año en que abrieron su primera tienda en el Passeig de Gràcia de Barcelona, la empresa había mantenido prácticamente el mismo logotipo. Su público pero, cada vez mayor, se distanciaba de la imagen que transmitia la tipografía del logo. Con el objetivo de actualizar, como hemos comentado, sin perder la simbología, Mango ha apostado por una tipografía mucho mas neutra, limpia y elegante. Elevando así su público y asegurándose una permanencia en el tiempo.

El caso opuesto a Mango podríamos decir que es Chanel, una marca con una tipografía excelente para perdurar en el tiempo, que transmite exactamente la imagen de marca.
Así pues, la representación de la marca debe proyectar una única imagen que todo el público entienda. Por eso es esencial que todos los elementos que componen una marca estén alineados y compongan un mismo concepto.

by Clara Compte

Más allá de Jordi Labanda



Quizás para la Generación Y, y más aún para la Generación Z, la ilustración  parecerá un invento de Adobe y  el trabajo del ilustrador de moda se asocia a Jordi Labanda.  Pero en realidad la ilustración de moda  nació en el Siglo XVI con xilografías de trajes y  vestidos  que se descubrían en el mundo, y que se convirtieron en el prototipo de la que hoy conocemos.

Cuando llegó la fotografía, la ilustración pasó a un segundo plano y tuvo que reinventarse. En  Estados Unidos apareció Charles Dana Gibson, a quien se le atribuye la creación de ilustraciones de estilo de vida con su chica Gibson, que jugaba con  el  ideal de  mujer estadounidense. Pero  fue Paul Poiret el que hizo uso de las  ilustraciones de Paul Iribe y George Lepape para crear  el catálogo de moda  a principios del Siglo XX. Elevando la moda a categoría arte,  aunque a muchos les haga ruido la mezcla.

En 1920 la ilustración de moda estaba en su mejor momento y Condé Nast se animó a invertir en estas  para las páginas interiores de Vogue y ¿por qué no? Para las portadas. Pero un análisis en las ventas  arrojó que se vendían mejor las portadas fotográficas que las ilustradas. 

La ilustración entonces queda reservada para la publicidad, ropa interior, perfumes y complementos. Pero en los años 80 renace con las campañas publicitarias de Barneys en NY y en una nueva modalidad: la humorística, de la mano de Jean-Philippe Delhomme.  Más adelante Julie Verhoeven exploró las posibilidades que ofrecen las imágenes interactivas generadas por ordenador y además se une a la lista de ilustradores y artistas que han colaborado para algunas marcas.

Y como todo está inventado y sólo se innova trayendo cosas del pasado y adaptándolas a nuestro tiempo, las grandes marcas de moda adoptaron la colaboración de artistas plásticos, ilustradores y hasta escultores para hacer su producto aún más deseable, y en ocasiones sacarlo de su contexto habitual. Es el caso de las  colaboraciones  de Murakami,  François Cadière y la que realizará para el mes de julio Yayoi Kusama  para  Louis Vuitton;  Julie Verhoeven para Versace, Jeremy Scott para Longchamp y la más reciente de la ilustradora Margaux Motin para Roger Vivier.

Aunque las mentes más prácticas insistan en que la moda sólo es negocio, me gusta pensar que va más allá de hacernos desear ese imaginario de vida y cuando lo mezcla con el arte, en sus distintas ramas, la hace  más provocativa y hasta menos superficial. 



Sara Armas

 

28 ene. 2012

Peripecias en el 080

Confieso que me dirigí a la nueva edición del 080 Barcelona Fashion sin grandes expectativas. Me parecía un evento de dudosa utilidad y escasa proyección, y el hecho de que desfilara una marca como Mango me tenía más bien perpleja. Nada más llegar, los problemas de organización y foro, con retrasos de una hora por desfile ya me estaban dando la razón. Sin embargo, el miércoles por la tarde tuve una grata sorpresa. Cuando ya estaba maldiciendo mi suerte mal sentada en el Saló del Tinell, los primeros acordes del desfile de Monste Liarte me pusieron alerta, allí iba a pasar algo interesante. Su colección “Desert Rose vs Natural Rose” me dejó cautivada. Destacaría los híbridos de vestido y corsé, las formas geométricas con un toque Art Déco y el trabajo de contrastes entre texturas gruesas y transparencias. Los detalles estaban especialmente cuidados, sobre todo las deliciosas pamelas con flores que desfilaron en la segunda parte. Los guantes a medio brazo y las gafas de pasta estilo años sesenta conferían a la silueta un toque lady muy femenino. Ni cabe decir que fue uno de los desfiles más aplaudidos de la tarde. Yo me fui contenta, confiando un poco más en el trabajo bien hecho y aliviada por ver atisbos de calidad saliendo de nuestras pasarelas.


Monste Liarte, colección otoño-invierno 2012-2013

Posted by Nuria Aragonès Riu

23 ene. 2012

¿Tiene 10 minutos para mejorar su aspecto?

Pequeños pies de loto
Durante las dinastías Qing y Sung, en China, las mujeres de clase media se vendaron los pies por tal de conseguir que midieran siete centímetros. El canon de belleza femenina constituía una mujer delgada, con dedos largos y una boca pequeña enmarcada en una cara redondeada.


Las mujeres del Renacimiento también acogieron esa moda y rasuraron el nacimiento de su cabello en la frente un centímetro por tal de agrandar su óvalo facial.Y en la actualidad, las mujeres padaungs de Birmania o Tailandia miden su belleza según la cantidad de anillos que acumulan alrededor de su cuello por tal de alargarlo progresivamente.


Parece que el sufrimiento sea para muchas mujeres la condición sine qua non de obtener la belleza deseada. Ambos conceptos han estado presentes a lo largo del tiempo en todo tipo de culturas. El requisito es siempre rechazar el cuerpo natural y rectificarlo, convertirlo en la viva reproducción del arquetipo ideal. Pero, ¿a qué responde este modelo?


El concepto de belleza es una construcción social cuyo criterio obedece a un conjunto de valores y lógicas determinadas de civilización . Pero es la divulgación de ese arquetipo lo que ayuda a normalizarlo. Y los medios de comunicación llevamos a cabo esa labor presentando la belleza como un fin de la realización personal y provocando el deseo en las mujeres de ajustarse a los cánones de belleza.


No nos extraña pasear por un centro comercial y ser abordadas por una señora que, por supuesto, está dentro del mismo saco que todas nosotras –o eso revela su estudiada apariencia– y que nos dice:


- ¿Tiene diez minutos para mejorar su aspecto?


Probador virtual de H&M
Tampoco es raro oír cómo la mujer que dispone de ellos y se presta a la magnífica alquimia que promete llevar a cabo la consejera muestra gran preocupación por su aspecto y confiesa querer corregir sus defectos. –Cabe recordar que para interiorizar que parte de nuestras características físicas constituyen defectos, alguien ha decidido antes que lo son–.

Queda claro que vender belleza es rentable, puesto que estamos dispuestas a comprarla. Pero este culto al cuerpo corre el riesgo de convertirse en una tiranía de la apariencia que invita a llevar cabo actos que incurren en rituales descabellados y a menudo, peligrosos para nuestra salud. Un ejemplo acerca de la rentabilidad de la belleza  puede ser la reciente polémica que discute si es o no adecuado que H&M use en sus catálogos online cuerpos virtuales creados completamente por ordenador. No es necesario mencionar que esos cuerpos están muy lejos de representar la fisonomía de la mayoría de las mujeres.

Modelos de Dove
Pero hay un gran obstáculo que impide iniciar un proceso de reelaboración de un patrón de belleza más saludable y natural ya que podría afectar a la rentabilidad de los productos destinados a mejorar nuestro aspecto.

Y sino, probemos. Propongo que las chicas de carne y hueso de Dove sustituyan a las modelos virtuales de H&M.


¿Se venderán igual las prendas?


Keren Manzano

Moda y deporte, una gran simbiosis.

Desde que era pequeña siempre han existido dos cosas que me han apasionado, la moda y el deporte, a lo largo de los años me he dado cuenta que mucha gente no puede concebir esas dos palabras en una misma frase. Para mí me resulta igual de emocionante y apasionante un majestuoso gol de Lionel Messi que ver un sublime diseño de Lagerfeld, recorrer la pasarela y el fichaje de un nuevo jugador de la NFL me causa la misma expectación que saber quién sustituirá a Galliano en Dior. Aquellos que piensan que la moda llena de reflectores, pasarelas luminosas y modelos sensuales, está separada del sudor de las canchas, del esfuerzo de los atletas y la euforia vivida, están algo equivocados. La relación entre la moda y el deporte va más allá de los tantos deportistas saliendo con alguna top model e incluso más allá de marcas como Adidas o Nike; la relación de estos dos entes tan dispares es tan fuerte que, bueno una de las marcas más legendarias de nuestro siglo lleva el nombre de un deporte ¿Les suena familiar Polo?

El deporte ha influenciado y cambiado a la moda en aspectos de branding y comunicación de las marcas de moda. En los últimos años el deporte se ha vuelto una fuerza sumamente influyente en la sociedad, ya que vivimos en una época donde el cuerpo y el cuidado del cuerpo se ha vuelto el eje central de la sociedad moderna. Esto ha llevado a que incluso marcas como Chanel , Louis Vuitton y Dolce & Gabanna han sacado líneas de productos dedicadas a algún deporte, claro no a cualquier deporte que cualquier mortal tenga acceso, en el caso de Chanel fue al ski, mientras que Vuitton lo hizo con el muy popular deporte polo de bicicleta (sí,fue sarcasmo) y Dolce & Gabbana cuenta con su línea Gym .
Otros cuantos optaron por la fórmula más exitosa ($$), colaborar con alguna marca deportiva, medida sumamente inteligente que ha servido para los dividendos tanto de las marcas deportivas como de los diseñadores o simplemente para ponerlos en el radar, convirtiendo esta práctica en una algo parecido a una Champions League entre las marcas. La primera en abrir el marcador en 1998 fue Jil Sander con Puma, marca que también ha contado con la colaboración de Mihara Yasuhiro, la legendaria marca YSL y Alexander Mc Queen. En 2003 se dio la que quizás ha sido la colaboración más exitosa Yohji Yamamoto y Adidas con una línea llamada Y-3, el año siguiente fue el turno de Stella Mc Cartney con la misma marca. Emporio Armani en 2004 colaboró con Reebok, Marc Jacobs colaboró con Vans y John Varvatos con Converse. Pero la colaboración que a mi parecer resulta la más impactante e improbable, es la que realizó Rei Kawakubo con Speedo.
Rei Kawakubo para Speedo

Pero el ganador de esta competencia es sin duda el maravilloso Giorgio Armani quien rompió esquemas y encontró en los deportistas una mina de oro al decidir ponerlos en su publicidad mientras el resto usaba modelos o celebrities. Fue en 1995 cuando escogió a David James, él entonces portero de la selección de futbol Inglesa, para protagonizar la campaña de ese año e incluso caminar por sus pasarelas. Fue desde ese momento que los deportistas pasaron a convertirse en la nueva elite de la moda ya que encarnan a aquel hombre perfecto que todos quisieran ser. Despúes de David James por Armani han pasado deportistas uno tras otro entre ellos Cristiano Ronaldo, Kaka, Rafa Nadal y el epítome por excelencia del modelo-futbolista: David Beckham quien se ha convertido en un referente cuando se habla del tema, a estas alturas su calidad futbolística pasa a segundo plano ya que “Becks” sin duda alguna es un icono en el ámbito publicitario ya que se ha sabido manejar de manera maravillosa en cuanto a la publicidad se trata lo que obviamente lo ha vuelto asquerosamente millonario.


Varias marcas siguieron el ejemplo de Armani para sus líneas de underwear, Dolce & Gabanna utilizó en su publicidad jugadores de la selección Italiana de futbol en 2006 con motivo de la celebración del mundial de futbol, formula que repitieron nuevamente en 2010, Calvin Klein ha utilizado al futbolista sueco Freddie Ljungberg, al tenista español Fernando Verdasco y el caso más reciente y 100% español es el de Mango y Gerard Piqué
La manera en la que Louis Vuitton utilizó deportistas en la publicidad sin necesidad de mostrarlos en ropa interior sino más bien vinculándolos con la esencia y discurso propio de marca me parece sin duda sublime, esta fórmula la ha repetido en dos ocasiones la primera, sin duda mi favorita, en un anuncio donde aparecen tres de los mejores futbolistas de la historia Pelé, Maradona y Zidane, la segunda fue con el matrimonio conformado por los ex tenistas Andre Agassi y Steffi Graf.


A final de cuentas nos podemos dar cuenta que esta pareja tan dispareja que son la moda y el deporte ha logrado una maravillosa simbiosis, lo cual demuestra que no soy tan rara y puedo ser ferviente seguidora de ambas.


María Fernanda Santamaría González

22 ene. 2012


Más que moda: Coco Chanel e Yves Saint Laurent

Estoy cansada de oír que la moda es una frivolidad. Estoy cansada de escuchar que la moda es simple banalidad. Y es que moda, señores, no es sólo ropa, colores, shooping y gastar. Moda no sólo se define como el acto compulsivo de comprar para llenar un armario –normalmente ya abarrotado- de las prendas it de la temporada. La moda es mucho más.

Durante muchos siglos, las mujeres nunca han llevado los pantalones. Desde todos los tiempos, sus trajes se reducían a una sola funcionalidad: cubrir la mayor parte de su cuerpo. La indumentaria femenina parecía tener sólo un objetivo: impedir la libertad de movimientos. Y la ejemplificación perfecta la tenemos con el corsé, prenda popularizada durante la Belle époque, en la que la en el que belleza era sinónimo de ‘silueta de reloj arena’. 

 

 Pero con la llegada de Paul Poiret se inició el cambio. Él revolucionaría a la sociedad con el lanzamiento de la línea Directorio: silueta recta y talle bajo del pecho. Lo que significaría un adiós al corsé y un intento de devolver algo de movilidad a la mujer. No obstante, la verdadera revolución aun estaba por llegar. Una revolución que empezaría con un nombre propio: Cocó Chanel. Una revolución que culminaría con otro nombre propio: Yves Saint Laurent.

Coco Chanel creó el nuevo guardarropa de la mujer moderna. Ella no sólo innovó con lo qué tenían que llevar las mujeres, sino que también innovó y definió cómo tenían que ser. Y es que como ella misma explicó, “Hasta el momento habíamos vestido a mujeres inútiles, a partir de ahora tenía una clientela de mujeres activas; una mujer activa necesita sentirse cómoda dentro de su vestido.” Ella inventó el sportswear y la moda unisex, y devolvió a las mujeres su bien más preciado: la libertad.
 

 

Toda una declaración de intenciones fue también la creación, en el año 1966, de la mano de Yves Saint Laurent, del primer smoking femenino. Con esta prenda, el diseñador cuestionaría los rolos de género establecidos y consagraría el pantalón para la mujer.


Piere Bergé, el que fuera compañero y socio YSL, lo resumió muy bien “Chanel dio la libertad a las mujeres; YSL les dio el poder.” Y es que sus creaciones han significado toda una revolución social. Ambos son referentes para otro de los grandes: Giorgio Armani. El diseñador italiano explica que “los dos han modernizado la moda adecuándola al modo de vida. Han permitido vivir a las personas de manera diferente gracias a sus vestidos.” Simplemente Coco Chanel y YSL “No han creado vestidos, han creado sociedad”.

Por lo tanto, la moda es el reflejo de la sociedad y los trajes que se llevan son quién nos explican qué está pasando.  La moda ha sido una forma de protestar e reivindicar nuestros derechos. Fue las misma Coco Chanel quien la definió magníficamente: “La moda no existe solamente en la ropa; la moda está en el aire, la trae el viento, se la presiente, se la respira, está en el cielo y en las calles, nace de las ideas, de las costumbres, de las noticias.”

Carlota Modolell Rodríguez