30 ene. 2012

En el nombre del lujo


El nombre de una marca representa el concepto general de ella. La concepción de éste es muy importante en el momento de la creación, pero también es decisivo tener como objetivo su permanencia en el tiempo. Como resume el especialista en branding Jean-Noel Kapferer: La mejor estrategia para que una marca nueva tenga éxito es actuar como una marca vieja!

El concepto de marca, pero, no solo se refleja en su nombre. También hay otros factores como su país de origen, su historia, su storytelling, su imagen visual, su logotipo, sus colores, sus formas, su lenguaje y su oferta de productos. Las marcas de lujo de la moda se posicionan en el mercado teniendo en cuenta todos estos elementos, aún así, comparten la característica común de prestigio. De esta manera, en el logo de Ralph Laurent el jugador de Polo a caballo nos remite a un deporte outstanding. O Hermès, marca de moda que en su logotipo encontramos un carruaje con un caballo nos recuerda con esto sus inicios en la fabricación de arneses y sillas de montar.


Los colores también son un elemento diferenciador entre marcas. Ayudan a distinguir y posicionar una marca. El color asociado con un símbolo tiene un gran poder en la mente de las personas a largo plazo. Así tenemos el naranja propio de Hermès. El marrón muy distintivo de Louis Vuitton, o un color turquesa concepto de marca de Tiffany. 



El problema que surge con el color es el difícil establecimiento de la propiedad. Así como el nombre es registrado como propio, los colores resultan universales y difíciles de poner frontera. Sino que le pregunten a Christian Louboutin y su guerra contra Yves Saint Laurent por obtener el uso único del rojo chino en las suelas de sus zapatos. Según palabras de Christian “La compañía confía en que el tribunal de apelaciones se adhiera a nuestra convicción de que el uso del rojo en esta parte es desde hace mucho tiempo seña de identidad de la marca y así es reconocido por los consumidores en todo el mundo, y seguirá siendo reconocida como la marca Christian Louboutin.” YSL por lo contrario asegura que Louboutin no fue el primero en pintar las suelas rojas y que en la corte de Luis XVI ya se utilizaba.


De todas formas el concepto debería residir en su nombre. Este sí es propio e inimitable. De esta manera las marcas de lujo del sector de la moda tradicionalmente han optado por utilizar los nombres de sus fundadores. Nombres de marca con nombre propio son por ejemplo Yves Saint Laurent, Giorgio Armani o Balenciaga.

O por el contrario, algunas marcas de lujo han buscado transmitir con su marca su país de origen u otro país que no es específicamente el origen de su fundador. Estas marcas han adoptado un nombre mas asociado a una estrategia comercial que les interesaba asociarse a otros países por distintas razones. Es el caso de Comme des Garçons, fundada por la japonesa Rei Kawakubo, o por el contrario Jimmy Choo, diseñador de moda malasio de origen chino y establecido en Londres. Después están los casos españoles, que como en la mayoría de casos no les interesa explotar su origen y optan por nombres que no remiten al país como Victorio&Lucchino (nombre que se remite al de sus creadores José Víctor Rodriguez Caro y José Luis Medina Corral, una inspiración mas abstracta que fiel a la realidad).


La elección del nombre de marca para una empresa de artículos de lujo debe ser muy estudiado y cuidado. Dado que el nombre es el primer punto de contacto entre el consumidor y la marca. El nombre debe evocar todas las asociaciones que componen la marca. De forma ideal los consumidores deberían ser capaces de descifrar las connotaciones de la marca a través de su nombre sin estar en contacto con sus productos o anuncios.

Esto parece muy lógico y bonito en el siglo XXI, pero hay marcas francesas e italianas que se remontan a los siglos XVIII, XIX y XX como Pascal Guerlain, Thierry Hermès y Gucci Guccio. Durante ese tiempo, el conocimiento de marca era menos sofisticado y mas centrado a la diferenciación a través de sus productos. Eso significa que el desarrollo de los productos y la línea de negocio se produjo después de la elección del nombre de la marca. Esto ha tenido sentido durante muchos siglos, pero en la actualidad se requiere de la aplicación de una estrategia definida para llegar a los consumidores determinados.







Por este motivo, muchas marcas de lujo han modificado ligeramente sus nombres para reflejar una imagen mas moderna. Por ejemplo, Christian Dior ha borrado el nombre "Christian" en sus comunicaciones y gráficas. Para ser conocida simplemente como Dior por los consumidores, aunque el nombre de la empresa sigue siendo Christian Dior Couture.

Logo Dior antiguo

Logo Dior actual


Esta adaptación del nombre es una variación de la estrategia que muchos utilizan en adoptar las iniciales de la marca como Louis Vuitton ha hecho con la LV, Yves Saint Laurent con el YSL o Dolce & Gabanna con D&G.





Esto nos lleva directamente al logotipo. Un logotipo es la base para una identidad corporativa, y debe ser una síntesis de los valores de la empresa que representa.

Debe ser sencillo pero impactante, y además fácil de recordar y atemporal.
No puede contener demasiados detalles ni una complicada legibilidad ya que muchas veces su tamaño será muy reducido. Si es demasiado abstracto puede que no sea recordado y sobre todo no es aconsejable seguir ninguna moda ya que su objetivo es perdurar en el tiempo.

Cuando es necesario readaptarse a una nueva etapa, ya sea por cambios en el mercado o una redirección de la empresa, el logotipo necesita estar acorde con la situación, y es entonces cuando hay que hacer un restyling.

Un restyling de logotipo es una actualización pero conservando su idea original. Es decir, se optimiza y acondiciona pero mantenendio su esencia. Este, por ejemplo, es el caso de Mango. Según dicen, el fundador Isak Andic, durante un viaje a Filipinas, se inspiró en una fruta dulce y fuerte que sonaba prácticamente igual en todos los idiomas para su empresa. Desde sus inicios en 1984, año en que abrieron su primera tienda en el Passeig de Gràcia de Barcelona, la empresa había mantenido prácticamente el mismo logotipo. Su público pero, cada vez mayor, se distanciaba de la imagen que transmitia la tipografía del logo. Con el objetivo de actualizar, como hemos comentado, sin perder la simbología, Mango ha apostado por una tipografía mucho mas neutra, limpia y elegante. Elevando así su público y asegurándose una permanencia en el tiempo.

El caso opuesto a Mango podríamos decir que es Chanel, una marca con una tipografía excelente para perdurar en el tiempo, que transmite exactamente la imagen de marca.
Así pues, la representación de la marca debe proyectar una única imagen que todo el público entienda. Por eso es esencial que todos los elementos que componen una marca estén alineados y compongan un mismo concepto.

by Clara Compte

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