23 ene. 2012

Moda y deporte, una gran simbiosis.

Desde que era pequeña siempre han existido dos cosas que me han apasionado, la moda y el deporte, a lo largo de los años me he dado cuenta que mucha gente no puede concebir esas dos palabras en una misma frase. Para mí me resulta igual de emocionante y apasionante un majestuoso gol de Lionel Messi que ver un sublime diseño de Lagerfeld, recorrer la pasarela y el fichaje de un nuevo jugador de la NFL me causa la misma expectación que saber quién sustituirá a Galliano en Dior. Aquellos que piensan que la moda llena de reflectores, pasarelas luminosas y modelos sensuales, está separada del sudor de las canchas, del esfuerzo de los atletas y la euforia vivida, están algo equivocados. La relación entre la moda y el deporte va más allá de los tantos deportistas saliendo con alguna top model e incluso más allá de marcas como Adidas o Nike; la relación de estos dos entes tan dispares es tan fuerte que, bueno una de las marcas más legendarias de nuestro siglo lleva el nombre de un deporte ¿Les suena familiar Polo?

El deporte ha influenciado y cambiado a la moda en aspectos de branding y comunicación de las marcas de moda. En los últimos años el deporte se ha vuelto una fuerza sumamente influyente en la sociedad, ya que vivimos en una época donde el cuerpo y el cuidado del cuerpo se ha vuelto el eje central de la sociedad moderna. Esto ha llevado a que incluso marcas como Chanel , Louis Vuitton y Dolce & Gabanna han sacado líneas de productos dedicadas a algún deporte, claro no a cualquier deporte que cualquier mortal tenga acceso, en el caso de Chanel fue al ski, mientras que Vuitton lo hizo con el muy popular deporte polo de bicicleta (sí,fue sarcasmo) y Dolce & Gabbana cuenta con su línea Gym .
Otros cuantos optaron por la fórmula más exitosa ($$), colaborar con alguna marca deportiva, medida sumamente inteligente que ha servido para los dividendos tanto de las marcas deportivas como de los diseñadores o simplemente para ponerlos en el radar, convirtiendo esta práctica en una algo parecido a una Champions League entre las marcas. La primera en abrir el marcador en 1998 fue Jil Sander con Puma, marca que también ha contado con la colaboración de Mihara Yasuhiro, la legendaria marca YSL y Alexander Mc Queen. En 2003 se dio la que quizás ha sido la colaboración más exitosa Yohji Yamamoto y Adidas con una línea llamada Y-3, el año siguiente fue el turno de Stella Mc Cartney con la misma marca. Emporio Armani en 2004 colaboró con Reebok, Marc Jacobs colaboró con Vans y John Varvatos con Converse. Pero la colaboración que a mi parecer resulta la más impactante e improbable, es la que realizó Rei Kawakubo con Speedo.
Rei Kawakubo para Speedo

Pero el ganador de esta competencia es sin duda el maravilloso Giorgio Armani quien rompió esquemas y encontró en los deportistas una mina de oro al decidir ponerlos en su publicidad mientras el resto usaba modelos o celebrities. Fue en 1995 cuando escogió a David James, él entonces portero de la selección de futbol Inglesa, para protagonizar la campaña de ese año e incluso caminar por sus pasarelas. Fue desde ese momento que los deportistas pasaron a convertirse en la nueva elite de la moda ya que encarnan a aquel hombre perfecto que todos quisieran ser. Despúes de David James por Armani han pasado deportistas uno tras otro entre ellos Cristiano Ronaldo, Kaka, Rafa Nadal y el epítome por excelencia del modelo-futbolista: David Beckham quien se ha convertido en un referente cuando se habla del tema, a estas alturas su calidad futbolística pasa a segundo plano ya que “Becks” sin duda alguna es un icono en el ámbito publicitario ya que se ha sabido manejar de manera maravillosa en cuanto a la publicidad se trata lo que obviamente lo ha vuelto asquerosamente millonario.


Varias marcas siguieron el ejemplo de Armani para sus líneas de underwear, Dolce & Gabanna utilizó en su publicidad jugadores de la selección Italiana de futbol en 2006 con motivo de la celebración del mundial de futbol, formula que repitieron nuevamente en 2010, Calvin Klein ha utilizado al futbolista sueco Freddie Ljungberg, al tenista español Fernando Verdasco y el caso más reciente y 100% español es el de Mango y Gerard Piqué
La manera en la que Louis Vuitton utilizó deportistas en la publicidad sin necesidad de mostrarlos en ropa interior sino más bien vinculándolos con la esencia y discurso propio de marca me parece sin duda sublime, esta fórmula la ha repetido en dos ocasiones la primera, sin duda mi favorita, en un anuncio donde aparecen tres de los mejores futbolistas de la historia Pelé, Maradona y Zidane, la segunda fue con el matrimonio conformado por los ex tenistas Andre Agassi y Steffi Graf.


A final de cuentas nos podemos dar cuenta que esta pareja tan dispareja que son la moda y el deporte ha logrado una maravillosa simbiosis, lo cual demuestra que no soy tan rara y puedo ser ferviente seguidora de ambas.


María Fernanda Santamaría González

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