Colas infinitas de gente desde altas horas de la madrugada delante de las tiendas de H&M de todo el mundo este pasado martes día 23. El motivo era lograr uno de los diseños de la colección que Lanvin ha realizado para la conocida cadena. Ese, al menos, era el motivo superficial, el motivo aparente. ¿Cuál era, entonces, el motivo subyacente? ¿Era realmente comprar un trozo de tela cosida o unos zapatos? ¡No!
Las colas kilométricas se formaron para comprar mucho más que eso. Las mujeres y hombres que entraron a H&M este martes a por “algo de Lanvin” buscaban comprar, en realidad, un trocito, una pizca de la sofisticación y el glamour exagerado de toque whimsical –concepto inglés que vendría a significar algo así como deliciosamente fuera de lo común y personal- que ha hecho del Lanvin de Alber Elbaz una de las marcas de moda con más “clase” pero a la vez más moderna de las últimas temporadas.
Alber Elbaz, diseñador de Lanvin
La moda se mira, se escucha, se respira, se siente…y eso lo tienen muy claro los grandes nombres de la industria y, sobre todo, los responsables de sus campañas de comunicación. El ejemplo Lanvin nos sirve para ilustrar, a través de su vídeo de promoción para H&M, cómo se logra “explicar” al gran público qué significa ese nombre sin necesidad de usar en voz alta adjetivos como los escritos unas cuantas líneas más arriba.
Más que anuncios, se trata de vídeos musicales o cortos de montaje innovador que en su ínfima duración son capaces de transmitir los “valores” insignia de una marca. Ese valor intangible, ese “aire”, que hace a un tipo de persona y a un tipo de público desear –sí, este es el verbo adecuado- ese vestido con apliques de tul o esas zapatillas deportivas de aire retro y colores flúor. Un intangible que se transmite con la música, los planos y el montaje elegidos pero que también se apoya en una personificación de la marca. En este sentido, otro ejemplo, la campaña The street where originality lives que Adidas realizó hace unos meses para su línea Originals.
En solo un minuto, Adidas nos bombardea con gente joven, fresca y moderna, un entorno urbano y con decenas de celebrities de todos los ámbitos pero que por su agrupación y acumulación acaban haciendo las funciones de adjetivos de Adidas Originals. Únicamente con lo que significan en sus respectivas disciplinas, los nombres del futbolista David Beckham, el tenista Fernando Verdasco, la modelo Agyness Deyn, el rapero Snoop Dogg, el dúo de música electrónica Daft Punk o el más rockero Noel Gallagher ya nos transmiten la idea de qué es y qué significa “ser Adidas”.
Scarlett Johansson para Mango, la sofisticación joven
Ejemplos como la imagen de Lanvin para H&M, la campaña de Adidas o imágenes como la de Scarlett Johansson para Mango representan, en definitiva, el valor intangible de la marca transformado en adjetivos que no se escriben en palabras sino que viajan a través de los sentidos transmitiendo una idea, una filosofía y un style que acaba activando el DESEO en mayúsculas de los compradores.
Albert R. Dot
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