24 nov. 2010

¿Adiós al paraíso de las revistas?

La clase magistral que ayer nos dio Pedro Mansilla (y creo que, por esta vez, todo el mundo estará de acuerdo en que la expresión "clase magistral" alcanza su verdadero significado) dejó muchos temas en el tintero. Señal inequívoca de que la charla transcurrió muy bien. Mejor que "muy bien", de hecho. En cualquier caso, yo me quedé con las ganas de ahondar en un tema que surgió de repente, en el debate sobre la ética, o no, de los másters de comunicación de moda. Este tema no es otro que el de la situación de las revistas femeninas de nuestro país.

 Pobrecitas todas ellas... Igual con la boquita en "o" quieren decir: "¿Y ahora? ¿De quién seremos portada?"

Cierto es que la afirmación de Pedro Mansilla no me sorprendió: "Las revistas se hacen con apenas siete personas". Eso es algo que ya sabía, cualquier lector algo curioso que investigue en el staff de las revistas se dará cuenta de que esta cifra, en algunas publicaciones, es incluso hasta generosa. Me quedé con las ganas de conocer más en profundidad cómo funcionan exactamente las revistas en la crisis económica que ahora vivimos, una recesión que ahonda todavía más en la crisis constante en la que viven los medios de comunicación. Creo que no anuncio nada nuevo.

Como no tuve la oportunidad de preguntar a nuestro profesor invitado de ayer, he investigado por mi cuenta. Me he tenido que quedar con la información más objetiva, la que dan los números. Así, he podido comprobar que la crisis ha afectado a unas y otras cabeceras de forma desigual. Por ejemplo, Vogue ha sabido capear más o menos bien el temporal: según la OJD, la llamada Biblia de la Moda aumentó su difusión en los seis primeros meses de 2009 en un discreto 1% con respecto al mismo periodo del 2008.

Sonríe Yolanda y no porque lleve una falda fantástica... sino porque se está llevando el gato al agua. 
Elle sería la otra cara de la moneda: su difusión se ha reducido en más de 20.000 ejemplares. El resto de revistas que pertenecen a esta categoría siguen un camino parecido: Telva ha perdido 4.000 ejemplares en el punto de venta; Marie Claire, casi 10.000... Suma y sigue para todas.

Lo paradójico del caso es que el número de lectores ¡¡crece en todas!! (excepto en Cosmopolitan, que ha cedido su trono de "la revista femenina más leída en España" a Vogue) Sólo hay que visitar la página del Estudio General de Medios (EGM) para comprobarlo: Vogue pasa de 736.000 lectores entre octubre de 2008 y mayo de 2009 a 817.000 entre octubre de 2009 y mayo de 2010. Lo mismo ocurre con Woman -pasa de 348.000 a 351.000-;  Telva -de 420.000 a 443.000- o Glamour -576.000 a 580.000-.

Fuente: elaboración propia.

Esta aparente contradicción sólo se entiende si se plantea la hipótesis de que los españoles compramos cada vez menos revistas femeninas, pero nos siguen gustando igual. Así que, ya que tenemos menos dinero, recurrimos a lo práctico: el intercambio, la "amiga" que compra una cabecera y nos la deja para leer, la lectura de peluquería o la de la sala de espera del dentista.

En cualquier caso, esto significa que uno de los ingresos fijos de las revistas, el de la publicidad, sigue estando justificado: el número de lectoras es superior al de antes de la crisis. Otra cosa es que las empresas tengan menos inversión destinada a la publicidad en los medios de comunicación... Pero ésa es otra cuestión. En cualquier caso, para intentar retener sus ingresos, algunos medios han incrementado el precio de la publicidad en sus páginas. Y, para muestra, un botón: Vogue París sube en casi 2.000 euros la tarifa de la publicidad en su primera doble página. Una cifra que, para mentes curiosas, asciende a 52.400 euros.

"Joyeux Noël, messieurs anunciantes", debería decir Carine...
 
¿Panorama sombrío? ¿O no tan oscuro como pretenden presentárnoslo?

Eva Navarro

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