23 ene. 2015

El buen branding y la moda militar de Hugo Boss

Cuando nos ponemos a hablar de marcas de moda se da el caso en el que, muchas veces, por no decir la mayoría, no sabemos de dónde vienen o quiénes han sido en su pasado. Hablamos con certeza de la actualidad pero como si fuera su vida entera; si acaso remarcamos los acontecimientos económicos o artísticos de los últimos años y ya nos parece que son realmente significativos para la historia de la marca.

Por supuesto que si hablo de Jason Wu y de su fichaje como director artístico en 2013 para Hugo Boss me podéis decir que es remarcable, y lo es, claro que sí. Pero cuando la marca tenga 200 años y haya que hacer un repaso rápido a su historia, ¿será un momento relevante o merecerá solamente un comentario? Esto solo depende de la capacidad de Hugo Boss de querer darle una importancia u otra.

El trabajo de branding para una marca de moda que que casi cumple el centenario en el mercado es arduo y complicado. En 100 años pasan muchas cosas y el punto de vista o los principios básicos del carácter de una persona (léase marca), cambian. Pero todo queda escrito si eres Hugo Boss, claro, y de vez en cuando el pasado puede venir a tocarte a la puerta. Como los antecesores negreros de Ben Affleck. Toc, toc.

Hugo Boss se creó en Metzingen (Alemania) en 1923, y se dedicó hasta la extenuación a crear ropa para obreros. Hasta la extenuación lo digo yo, porque entró en quiebra antes de afiliarse en 1931 al Partido Nazi. El negocio lo hizo a partir de entonces, produciendo para nazis (como muchas otras marcas). Vistiéndoles, así, tal cuál. Y fue gracias a las SS y SA (compañías paramilitares del ejército alemán) que reflotó como empresa tras la Segunda Guerra Mundial. Ahora suena muy mal porque conocemos cómo ha ido la historia…

Hugo Boss Moda militar nazi
Uniformes de las SS, entre otros, y burla al conocerse esta noticia hace unos años

Para no convertir el pasado en una bola de pelos difícil de engullir, hay que tener bien claro qué sucedió, aceptarlo, decidir si es remarcable o no, positivo o no, y establecer un plan de acción en caso que no beneficie a la empresa.

A veces las empresas solo se preocupan en ocultar sucesos, cuando lo inteligente es tenerlos claros y crear una estrategia previa. Bueno, no solo lo inteligente, sino lo propio y profesional.

Porque una vez se conoce un pedacito más de historia y, encima, nos la han querido ocultar ¿nuestra percepción sobre la marca no es un poquito diferente?

Así de importante es definir bien qué es una marca y qué se quiere comunicar.

Ah y, por cierto, las pistas siempre han estado ahí. ¿O nunca os habéis fijado en que la colonia más conocida de Hugo Boss tiene forma de cantimplora militar? *ejem*

Colonia Hugo Boss


Elisa 'Coco' Rodrigo
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