25 mar. 2012

TRENDY COKE BAJA EN CALORÍAS


Jean Paul Gaultier y la nueva campaña “Love it Light”


Jean Paul Gaultier para la la nueva campaña de Coca Cola Light


Desde el nacimiento de Coca Cola Light, la comunicación corporativa de la casa ha mantenido un posicionamiento coherente entorno a este producto. Interesada en asociar sus campañas al sector de la moda y a una mujer trendy, Coca Cola Light lanzaba en el año 2010 la campaña “Love it Light”. La iniciativa se dirigía a las mujeres fashionistas, un sector muy concreto y definido, pero en auge y consumista.


La aparición internacional de la primera campaña “Love it Light” coincidía a principios de abril de 2010 con la London Fashion Week. Las latas de este refresco se vestían entonces de leopardo y se iniciaba una interesante tanda de colaboraciones entre el producto y varios diseñadores. Se trataba de un intercambio de intereses en el que los creadores daban prestigio al producto y Coca Cola Light les devolvía popularidad amplificada. La campaña salía del cerebro de la agencia Mothers Londres y completaba la iniciativa con promociones diversas con las revistas Heat, Grazia y Closer y con descuentos vinculados a algunas marcas de moda como ASOS.


Ya antes de esta campaña, diversos creativos y profesionales del sector de la moda habían personalizado los envases de Coca Cola Light, entre ellos nombres como Manolo Blahnik, Cavalli, Nathalie Rykiel o Patricia Field... Sin embargo, la campaña “Love it Light” daba un paso más allá y creaba un universo más definido, protagonizado por tres marionetas  que trabajan en una redacción de moda y les encanta ir de shopping: Eleanor, Bernadette e Irene. 


Diseños de Karl Lagerfeld para Coca Cola Light

Estas muñecas, protagonistas de ingeniosos vídeos en una campaña que no se ha visto en España (pero al alcance de todos gracias a Youtube), inspiraron en dos ocasiones al káiser de la moda. Karl Lagerfeld colaboró con Coca Cola Light en 2011 y diseñó tres envases exclusivos con los nombres de estas muñecas, en una limitadísima edición que podía comprarse en Colette por 3,5 €. 

Parecía entonces difícil que Coca Cola Light se superase en ingenio a futuro. Sin embargo, lo ha hecho, fichando como director creativo de la nueva campaña a Jean Paul Gaultier, coincidiendo con el 60 aniversario del creador. El irreverente e ingenioso Gaultier ha ido más allá de la personalización de los envases de Coca Cola, protagonizando una serie de vídeos que nos demuestran que es posible unir dos universos en una misma campaña de comunicación, sin que se resienta la identidad de marca de ninguna de las partes implicadas.


Gaultier
ha protagonizado tres teasers de una saga que ha titulado The night and day serial designer. Estos vídeos refuerzan una vez más la vinculación del universo Gaultier con el lenguaje televisivo y cinematográfico, haciendo un guiño al cine de detectives y al terror hitchcockiano de los años 60. El diseñador francés ha dicho en más de una ocasión que decidió su vocación por el mundo de la moda gracias al cine, quizás por ello se le ve como pez en el agua en estas piezas.









Fotogramas de The night and day serial designer







En cada uno de los vídeos, Gaultier se interpreta a sí mismo y a otro personaje: un fotógrafo de moda con un tupé que pudiese recordar al de Suzie Menkes, un psicoanalista con cierto parecido al filósofo Bernard-Henri Lévy y un detective sacado de cualquier film de serie B de los 50’-60’. Además de esto, el rock-glam, los tatuajes, un vestido corsé rojo, las rayas marineras... En definitiva, un universo 100% Gaultier que se abre al espectador después de descorrer hasta tres cortinas en cada teaser


Los vídeos se inician con una mano vestida por una manga marinera que descorre una cortina blanca, para mostrarnos un título sobre una cortina en blanco y negro que vuelve a ser abierta por la misma mano, llegamos entonces a una tercera cortina de rayas marineras y, cuando esta se abre, empieza el show. Esta idea de descorrer varias cortinas, de mostrar capas debajo de las cuales seguimos encontrando otras, se me antoja una metáfora del palimpsesto que caracteriza el universo creativo de Gaultier. Con huellas de escrituras de referentes anteriores, el universo del diseñador remite siempre a imaginarios preexistentes que él reescribe. Referentes de los que se apropia para darles una identidad nueva, con esa capacidad para mezclar y reinventar que le ha caracterizado desde los inicios.


Además de estos vídeos, Gaultier ha hecho una costumización de las botellas de Coca Cola Light. En esta ocasión las botellas no sólo tendrán una personalización del diseño vistiéndose de rayas marineras. Por primera vez, los envases tomarán forma de cuerpo de mujer, siguendo la imagen de su perfume Classique. Unos envases de edición limitada que podrán adquirirse por 1,50 €. Definitivamente cheap and chic.



Ainhoa Martínez Muguruza

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