6 mar. 2012

Reviviendo los cadáveres de la moda

En el competitivo mercado del prêt-à-porter mundial, donde las compañías se dan codazos para conseguir vender más bolsos que el vecino, tener una marca fuerte es clave para triunfar. No es de extrañar que los inversores prefieran apostar por nombres históricos que resuenen en la mente del público antes que empezar a construir la imagen de una nueva marca desde cero.

Lo que ya hizo Karl Lagerfeld reviviendo la moribunda maison Chanel en 1983 y transformándola en una marca de actualidad se viene repitiendo en las últimas décadas con más o menos éxito. Muchos de los intentos han fracasado como el caso de Jacques Fath o Elsa Schiaparelli y según Didier Grumbach, presidente de la Chambre Syndicale de la Haute Couture, "cada año hay una colección de Worth". Aunque escasas, también hay marcas que han conseguido trasladar sus legados al presente como es el caso de Balenciaga con Nicolas Ghesquière o Givenchy con Riccardo Tisci, pero ambos han mantenido su visión personal más que la histórica de la firma. Dos de los resurgimientos más recientes, con resultados muy distintos, han tenido como protagonistas la venerada maison Vionnet y la prácticamente desconocida Carven.

Vionnet, una de las marcas de Alta Costura más míticas lleva años intentando resurgir. La maison fundada por Madeleine Vionnet en 1912 fue conocida por el uso del corte al bies en vestidos drapeados que liberó el cuerpo de sus clientas y durante su apogeo empleó a 1200 trabajadores para satisfacer su enorme demanda. Madame Vionnet nunca quiso que su maison la sobreviviera ni siquiera a cargo de quien fue su mano derecha durante muchos años, Marcelle Chaumont, y cerró al estallar la Segunda Guerra Mundial en 1939 donando todo su archivo a un museo. Años después de su muerte en 1975, Guy de Lummen adquirió los derechos de su nombre y lanzó tímidamente una serie de perfumes, bolsos y pañuelos que se vendían en una boutique de la Place Vendôme. No fue hasta 2006 al llegar el negocio a las manos de su hijo Arnaud cuando apostaron por lanzar una línea de demi-couture con Sophia Kokosalaki en el puesto de directora creativa, reemplazada posteriormente por Marc Audibet. La aventura no tuvo el éxito esperado y de Lummen se deshizo de la marca dos años después vendiéndola a Matteo Marzotto, quien fuera en su día CEO de Valentino.
Vionnet Primavera/Verano 2012
La combinación no podía ser más dispar y desafortunada para la marca. El primer movimiento de Marzotto fue trasladar toda su estructura a Milán y apostar por una incongruente combinación de heritage francés y artesanía italiana; tampoco se ha beneficiado del cambio constante de dirección creativa, originalmente a cargo de Rodolfo Paglialunga y ahora de las hermanas Croce. Mientras su prêt-à-porter de lujo se debate por salir a flote, las líneas de perfume tampoco parecen salir mejor paradas. Con unos diseños ridículos que no guardan ninguna relación con los cuidados envases que Vionnet encargó al arquitecto Boris Lacroix ni evocan el lujo que comulga Marzotto. Estamos seguros que la pobre Madame volvería de nuevo a su tumba al igual que Chanel si viera que ha sido de su nombre.
El perfume Madeleine Vionnet

Con algo más de suerte se ha iniciado la nueva etapa de Carven. La maison fundada por Carmen de Tommaso en 1945 nació para satisfacer a las mujeres de talla pequeña y se convirtió en una marca de estilo más juvenil que la competencia, dominada en la época por Dior. Tras tres temporadas al frente del equipo creativo, Guillaume Henry ha sabido encontrar un hueco en el mercado para sus colecciones chic e informales dirigidas a mujeres jóvenes. Si bien la parte creativa ha cautivado al público, parte del éxito de este revival se debe a que Carven ha apostado por un nivel de precios que se mueven entre la media y alta gama siendo mucho más asequible que la mayoría de sus competidoras.
Un look de Carven, Primavera/Verano 2012
Una estrategia sin duda exitosa en el marco económico actual. ¿Quién será el siguiente?

Celia Borrull

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