ALGO (BUENO) ESTÁ PASANDO EN LACOSTE.

Ni rancios ni wachiturros, sino todo lo contrario

Algo se mueve en Lacoste desde la entrada como director creativo de Felipe Oliveira Baptista. El anterior responsable de la casa, Christophe Lemaire (actualmente a cargo de Hermès), ya dio una vuelta de tuerca a la firma del mítico cocodrilo, consiguiendo rejuvenecerla al poner a volar a sus modelos con la campaña publicitaria “Un peu d’air sur la terre”. Pero ha sido Oliveira Baptista quien ha conseguido una actualización definitiva, con sus diseños y con su “Unconventional chic”, una campaña de comunicación iniciada a finales de 2010 que a mí me parece 100% coherente.

Aprovechando el relevo creativo, Lacoste daba un giro con esta nueva campaña, llevada a cabo (igual que la anterior) por BETC Luxe. El objetivo era actualizarse y atraer nuevos clientes que entendiesen que se podía ser “chic” más allá de los trajes masculinos y los vestidos de noche. En paralelo, Lacoste intentaba ganarse a un público más joven y alternativo lanzando en 2011 su línea L!VE, un ejemplo de cómo renovarse y acercarse a otros sectores de mercado sin perder sus señas de identidad, del que bien podría tomar nota el departamento de comunicación de Loewe. 

Imagen de la campaña Primavera- Verano 2012 de L!VE

Lacoste ha sabido redefinirse y expresar qué es en la actualidad, más allá de la constante reinterpretación del piqué y del polo L.12.12 (a los que no renuncia), manteniendo firme la leyenda y los iconos de la casa, y fortaleciendo el imaginario y los atributos que conforman su universo. Para Lacoste no ha sido suficiente vender producto. Es cierto que la sutileza de los diseños hizo a Oliveira ganarse las simpatías de la prensa en su reaparición en septiembre 2011 en la pasarela de Nueva York, Oliveira mostró entonces su talento  con genialidades como el uso de la seda y las capas en la actualización del mítico vestido de tenis, pero la casa llevaba meses trabajando el trasfondo conceptual de su campaña “Unconventional Chic”. 

Vestido Lacoste Campaña Primavera-Verano 2012

Transmitiendo su propio ideal de “allure francés alternativo”, Kortajarena, Anja Rubik, Liya Kebede y Noah Mills protagonizaban entonces una campaña que ahora ha erigido en nuevo protagonista a Adrien Brody. Ninguna interpretación de este “Unconventional chic” se deja al azar de la mente del consumidor, la web se renueva y se lanzan vídeos que explican cómo es la nueva mujer Lacoste, a medio camino entre el chic francés y los iconos hollywoodienses. Del mismo modo, Brody define lo no convencional y el chic parisino según él los entiende, evitando lagunas que la mente del receptor pueda rellenar con interpretaciones no deseadas. 

Adrien Brody en la campaña Unconventional Chic

Posiblemente sea esta coherencia en la comunicación de la campaña la que haya evitado a Lacoste graves crisis de identidad, a raíz de dos utilizaciones problemáticas de la marca. Por un lado, la reputación de Lacoste podía haberse tambaleado ante la apropiación que de sus polos hizo el asesino de Oslo, Anders Behring Breivik, que afirmaba al llevarlos "Es lo que me caracteriza como un europeo bien educado de tendencia conservadora". Por otro lado, era también negativo el uso de los polos por la banda de cumbia argentina Los Wachiturros, asociados a un grupo social alejado del concepto de lujo francés que caracteriza a la marca. Lacoste ha salido airosa de ambos incidentes porque, al decir a su consumidor cuál es su universo, ha conseguido apartar la atención de interpretaciones equivocadas.

Igual de coherente y bien concebido ha sido  el lanzamiento de la segunda línea  L!VE por parte de Lacoste. Es ésta una línea lanzada en 2011 a un público más joven, que se aparta de lo preppy y se acerca a un público hipster, la cuál nace acompañada incluso de un manifiesto, que se define como una combinación inesperada del “estilo original Lacoste y el street art”. Para hacer llegar al público qué busca esta segunda línea, han contado con la colaboración del fotógrafo trash The Cobra Snake (Mark Hunter) y se han organizado fiestas Lacoste alrededor del mundo, que han llevado a la firma a estar presente en citas como el Festival de Coachella. L!VE no nos habla de prendas, sino de “espítitu” y recoge en la web incluso un “centro de redes sociales” en el que aglutinan en un espacio único todos los tweets, posts, fotos y vídeos relacionados con la línea. Un ejemplo de control y de coherencia corporativa. La última cita de L!VE fue en España el pasado martes, Lacoste presentaba su nueva colección en Fuencarral y continuaba la fiesta en la sala Marco Aldany, amenizando la velada con los dj’s Zombie Kids. Alguna vez se dijo que Lacoste era una de esas firmas que olía a rancio, pero he aquí como darle la vuelta a una casa mítica y no morir en el intento.

Ainhoa M. Muguruza