29 dic. 2014

Reacias al e·commerce.

En los últimos años, parece que el mundo online ha avanzado a pasos agigantados. Toda pequeña, mediana y gran empresa, incluidas multinacionales, se han lanzado a este mundo sin ponerlo en duda, vistos los casos de gran éxito.
La vía online ha demostrado a lo largo de este período, que es capaz de dotar de mayor fuerza una marca, mejorando la relación con los consumidores, aumentando la interacción entre marca y cliente, etc.

Google Imágenes. E·commerce.
Y es que, lanzar una marca al mundo online puede favorecerla especialmente. Permite al usuario acceder más fácilmente a información corporativa de la marca en cuestión, contactar con su equipo corporativo y solventar dudas, estar al día de las últimas novedades sobre la marca, realizar compras online las 24 horas del día, evitar hacer colas y desplazarse, etc.


La compra de artículos y/o servicios vía online es uno de los recursos al cual han recurrido más frecuentemente las marcas en los últimos años. De hecho, hoy en día nos puede provocar hasta rabia y frustración querer adquirir un producto o contratar un servicio ofrecido por la marca X, y no poder llevar a cabo dicho acto.

En España, según datos de Kantar Worldpanel (Fuente: Abra Invest; El e·commerce de ropa está de moda y los inversores lo saben), la venta de moda online creció un 32% en 2013, y muchos inversores invirtieron en empresas de dicho sector, como El armario de la tele, financiado por Atresmedia (Antena 3). Eso se traduce en que se trata de un sector con gran potencial a nivel de e·commerce.

De hecho, varios estudios han demostrado que, entre los productos más consumidos por el segmento femenino de la población española, se encuentran: la ropa y calzado, los complementos y los productos de belleza; Éstos parecen ser los principales intereses de compra online de las mujeres españolas, aunque siempre hay excepciones.

Que una marca no disponga de shop online en su web, teniendo en cuenta la sociedad de consumo actual, es en cierto modo un “atraso” y puede incluso reducir el valor de dicha web, limitándose a ser un mero escaparate de productos al cual poder acceder desde cualquier lugar, mediante conexión a Internet. Algunos lo ven así, otros simplemente siquiera valoran de forma positiva o negativa que un website disponga de shop online, porque les “da igual” y no tienen interés en adquirir nada online porque “no les gusta/no se fían”, porque no podrían pagar nada de esa página web o porque pasan de “pagar el transporte” hasta su domicilio.

La gran mayoría de consumidores pero, ve muy positiva la incorporación del apartado “shop online o cesta” en una página web, ya que les aporta cierta tranquilidad por poder adquirir un producto, donde y cuando quieran.

Parece incluso obvio que toda marca tuviese que estar al 100% presente en el mercado online, sin embargo no es así.
Algunas marcas han decidido no estar presentes en el mundo online y es parte de su estrategia. Una shop online no puede sustituir, por ahora, la experiencia que se vive en un punto de venta. La exclusividad de ser atendido en una tienda de lujo o Premium no puede compararse con la fría compra online. El hecho de salir de una tienda con una bolsa corporativa de una marca de lujo es, para algunos, una sensación de satisfacción y felicidad.

Google Imágenes. Phoebe Philo
Phoebe Philo, creadora de Céline, según unas declaraciones en el Vogue Festival en Londres (Fuente: S Moda; El País) :  considera chic pasar desapercibida y “no aparecer en Google”, de ahí que la página web oficial de la marca no cuente con la opción de compra de sus productos.


La señora Philo, defensora de una postura conservadora, relativa a sentir la moda en primera persona, tocando y viendo en directo las piezas de una colección, para apreciar la riqueza de los materiales y su corte, sería contraria a las shop online.


Saber si una prenda de vestir te favorece o encaja perfectamente, sólo es posible yendo a una tienda física. Incluso un accesorio, como podría ser un bolso de mano, puede no ser en realidad lo que aparenta en una fotografía de una página web.
Ya sabemos que a día de hoy, toda web con shop online dedicada a la venta de ropa cuenta con su guía de tallas, para que cada mujer pueda comprobar si sus medidas van a corresponderse con una determinada talla. Aún así, nunca estaremos al 100% seguras de que X prenda vaya a sentarnos como un guante, aunque ya hayamos comprado antes en cierta marca. Por este motivo, uno de los atributos más valorados por los usuarios al comprar online, es la facilidad que se le ofrece al cliente para la devolución o cambio de un ítem.

A grandes rasgos, existen tres tipos de marcas en función de la disponibilidad de productos online:

1   · Las que venden TODO online: lo mismo que puede encontrarse en PV’s de la marca . Un ejemplo: Inditex, Mango o Grupo Cortefiel. Caso curioso el de Mango, que online ofrece determinados productos exclusivos, que no pueden encontrarse en tiendas. Este último caso resulta interesante, ya que traslada cierta exclusividad al mundo online, en contraposición a marcas de lujo que quieren seguir manteniendo la exclusividad en la venta offline.

2   · Las que venden PARTE de sus ítems online . Un ejemplo: Hermès. Vende solamente productos seleccionados a través de su página web, para que sus puntos de venta sigan resultado igual de atractivos e imponentes. ¡Menuda locura sería vender Birkin’s online!

3   · Las que NO venden online (¡Por ahora!) . Un ejemplo: Chanel o Céline. Hasta el momento, su avance ha sido la inclusión de los precios de los productos. Desde el punto de vista económico, las marcas que rechazan el e·commerce están dejando de lado un mercado potencial considerable.

Marcas como Louis Vuitton, Burberry, Saint Laurent, Mulberry, Marc Jacobs o Tiffany&Co., entre muchas otras, han apostado por el e·commerce; Se trata de una decisión personal de cada marca y de un modelo de negocio.

Google Imágenes. Tiffany&Co.

Mientras unas marcas, como las anteriores, han apostado por el e·commerce, otras se mantienen fieles a su afán por preservar la exclusividad de sus tiendas, los espacios que integran éstas, la atención que reciben los clientes, etc. Pero sobre todo por la experiencia única que se vive al realizar una compra en una tienda de lujo. 

Las marcas clasificadas como fast fashion, del tipo Inditex, Grupo Cortefiel o Mango, no pierden ningún atributo al abrirse al e·commerce, ya que lo que ofrecen en sus tiendas no es el concepto “lujo”, y por lo tanto, el shop online no estaría sustituyendo la compra del cliente en tienda ni la pérdida de la exclusividad, sino que el resultado es un incremento en el volumen de ventas.

Si lo que está de moda es tener shop online, entonces diferenciarse significa no tenerla. Si no tenemos shop online significa que nuestros clientes deberán desplazarse para poder adquirir nuestros productos, obteniendo la fantástica experiencia de vivir la marca, y eso nos hará especiales y exclusivos, porque supone que los productos de nuestra marca sólo podrán comprarse en nuestros puntos de venta oficiales. Además, desde el contacto directo con el cliente pueden transmitirse de forma más cercana e íntima los valores de la marca.

En conclusión, las marcas, la mayoría pertenecientes al sector lujo, que todavía no han apostado por el e·commerce tienen sus razones. Si no han dado el paso, seguramente sea porque hay una estrategia de diferenciación detrás y porque saben, por sus años de experiencia y know-how, que sus clientes fieles van a seguir yendo a sus puntos de venta oficiales, ya que no puede compararse esa experiencia con la pautada y fría compra online.


Carla Cerdá



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