20 feb. 2012

Dime a qué huele y te diré qué marca es


Por lo general las empresas y marcas de moda se esmeran creando un logotipo, un eslogan e incluso combinaciones de colores que los identifiquen visualmente y que logren una  coherencia con sus valores. Pero ahora lo visual pasa a ser un complemento de lo que es el marketing olfativo. 

Todo este boom vino luego de que la Universidad Rockefeller en New York publicara  un estudio sobre la percepción, y demostrara que de todo lo que vemos al cabo del día somos capaces de mantener en el recuerdo un 5 %, de todo lo que tocamos retenemos en la memoria un 1%, de todo lo que oímos recordamos un 2% y de todo lo que olemos somos capaces de recordar hasta un 35%. 

Por si fuera poco, la memoria puede retener hasta 10.000 aromas distintos, mientras que sólo reconoce 200 colores, según Richard Axel y Linda Black, premio Nobel de Medicina 2004. Esto hizo que algunas marcas comenzaran a prestar más atención a todo lo relacionado con la experiencia en el punto de venta, pero sobre todo los ayudó a reafirmar el target al que están dirigidos. 

 La implantación de esta estrategia permite a los puntos de venta sobresalir y diferenciarse  con respecto a la competencia, creando una emoción relacionada con la marca o el producto con la finalidad de que quede en la memoria del consumidor y tenga más ventaja a la hora de la elección de oferta comercial. 

Abercrombie & Fitch  fue la primera marca en hacer uso del marketing olfativo, convirtiendo la fragancia Fierce no sólo en su  identidad de marca, sino  en un producto de venta al público. En España ha sido un desarrollo aupado por INDITEX  sobre todo en sus marcas Zara Home, Uterqüe y Stradivarius. 

Pero su aplicación no se limita a puntos de venta; otro sector muy interesado en esto es el de los hoteles, aunque ya el grupo Hilton había tomado la iniciativa en este sector, pero sólo para áreas específicas como los salones y espacios comunes.  

Aunque en las habitaciones no se ha implementado, se están empezando a desarrollar maquinas donde el cliente  pueda elegir el aroma, como un split de aire acondicionado,  en el que se  colocará una carta de ocho a diez  perfumes diferentes. El marketing olfativo también alcanza  ambientes deportivos, educativos, de trabajo e incluso literarios. Sí, perfumar libros también está de  moda.




 Sara Armas

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