27 feb. 2014

Campañas de moda de primavera/verano 2014


La polémica como estrategia publicitaria

 Las marcas de moda aprovecha esta recta final de rebajas para lanzar las nuevas colecciones para primavera verano 2014. Mientras las firmas de lujo se disputan los rostros más conocidos de las pasarelas del cine o de la música - Penélope Cruz protagoniza la campaña de Loewe, Lady Gaga posa para Versace, y Gisèle Bundchen para Emilio Pucci- Diesel ha optado por la estrategia opuesta  para llamar la atención: elegir un tipo de modelo no convencional para representar su marca.
Así, para su campaña de primavera Diesel ha convertido en imagen de la marca a una la joven discapacitada, Jillian Mercado, a quien le fue diagnosticada de una distrofia muscular cuando tenía 12 años y desde entonces se mueve con la ayuda de una silla eléctrica. La joven, de de 23 años, aparece  con su silla en los carteles publicitarios de la marca italiana.


PIE DE FOTO: Jillian Mercado, protagonista de Campaña Primavera DIESEL
No es la primera vez que la firma sale de lo convencional para generar reacciones, aunque no siempre han sido tan positivas como en esta ocasión.

Con diferente propósito idearon los responsables de marketing la campaña de 2010 titulada "Smart may have the brains but stupid has the balls”: “El inteligente posiblemente tiene cerebro, pero el estúpido tiene pelotas”. Las imágenes de la campaña incluían una chica mostrando el pecho ante una cámara de seguridad o una mujer autorretratándose por debajo de su ropa interior. Tanto la campaña gráfica como la audiovisual fueron retiradas en ciertos países por su alto contenido sexual y por mostrar conductas inapropiadas.




PIE DE FOTO: Campaña "Smart may have the brains but stupid has the balls” de DIESEL
Dos campañas más de la firma italiana de vaqueros fueron censuradas. En el caso del anuncio de 2006 - censurado en el Reino Unido-  aparecía un hombre y tres mujeres en una posición que daba a entender que practicaban sexo. A pesar de que no mostraba el acto explicito, las autoridades competentes creyeron que, por la composición de la imagen y la posición de las mujeres respecto al modelo masculino, eran  ofensivas.
La segunda, ideada para promocionar para el perfume masculino 'Only the Brave' de Diesel, la protagonizaban unas explosivas jóvenes conocidas como Mad Mamacitas. La campaña tenía  como premio pasar un día entero con ellas, paseo en un descapotable y terminar con una sesión de fotos en una habitación de hotel. Fue retirada de México el verano de 2010.  

Belleza sin fecha de caducidad
La empresa multinacional de lencería American Apparel también ha utilizado la transgresión como estrategia de publicidad polémica en su nueva campaña de primavera.  El mensaje que ha querido transmitir es que ser sexy no tiene por qué tener un límite de edad. Por ello han convertido a Jacky O'Shaughnessy de 62 años en la nueva imagen de la empresa de lencería. La campaña ha sido elogiada a través de las redes sociales, al sustituir a las modelos jóvenes convencionales por una mujer en edad de jubilación.
 PIE DE FOTO: Jacky O'Shaughnessy posa para la Campaña Primavera American Apparel
Pero no todas las campañas de American Apparel han tenido la misma aceptación. Hace unos meses esta marca causó revuelo por poner maniquíes sin rasurar en sus aparadores de Nueva York.  La historia no es nueva, en Reino Unido sus campañas han sido denunciadas con frecuencia por mostrar modelos en roles claramente sexuales.
PIE DE FOTO: Escaparate de American Apparel  en el Soho de Nueva York
Su intención, según han declarado, es causar revuelo mediático. Precisamente por  ser marketing provocativo  y ser sinónimo de ser campañas polémicas  se ha ganado el apelativo de  ‘la Benetton americana’.
Sin duda, fue United Colors of Benetton la firma que rompió moldes en el mundo de la publicidad de impacto en los años 90  de la mano de  Oliviero Toscani, quien renovó la imagen de la casa de moda italiana y a quien se le atribuyen las campañas más transgresoras del mundo de la publicidad.
En los 90 las campañas de moda originaron mucho revuelo  y fueron censuradas  por ser explícitas en el uso de drogas, contenido sexual o tocar personajes y escenas históricas pero en la actualidad se ha convertido ya en algo tan habitual que la atención mediática se reducido, en muchos casos, a alguna mención en blogs del sector.
POR MARTA LÓPEZ
 

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