23 dic. 2013

Street Art: de los muros de la ciudad a los escaparates de lujo.

En los últimos años muchas de las grandes marcas se han dejado seducir por expresiones propias del underground y han incorporado, en mayor o menor medida, elementos característicos del street art o arte urbano, movimiento que engloba diversas formas de expresión artística callejera y que tiene por objetivo sorprender al espectador y, muchas veces, invitarlo a reflexionar sobre una problemática social determinada.

Una de las primeras marcas en fusionar los conceptos de street art y lujo fue Louis Vuitton, al lanzar en 2001 su colección inspirada en el graffiti en colaboración con Stephen Sprouse, artista y diseñador conocido por sus estampados fluorescentes y graffitis en los años ochenta. El éxito de la colección llevó a la marca a repetir la fórmula en 2006 y en 2009.

También Hermès se sumó a esta tendencia en el año 2011 al unirse a Kongo, francés autodidacta y una de las figuras más representativas del graffiti, para trabajar en el carré Hermès Graff que el artista se encargó de diseñar. La estrategia de comunicación incluyó, además, instalaciones temporales realizadas por Kongo en algunos escaparates de Hermès seleccionados, entre los que se encontraba el de la tienda ubicada en Passeig de Gràcia de Barcelona.

Por su parte, el perfume FlowerTag de Kenzo está inspirado en la expresión libre del graffiti y para su presentación se desarrollaron diversas intervenciones de arte urbano. La Maison Martin Margiela lanzó en 2012 sus Cement Sneakers con una promoción inspirada en el movimiento graffitero. Los ejemplos sobran y la lista continúa.



Dentro de este juego de opuestos están quienes valoran estas colaboraciones y quienes las critican sosteniendo que rompen con la esencia del arte urbano, como forma de expresión social, al utilizarlo con fines comerciales.

Uno de sus más fervientes detractores es Kidult. De identidad reservada, este graffitero parisino defiende la esencia rebelde y vandálica del graffiti y cuestiona el reparto de riquezas y ganancias de las grandes marcas generadas por el uso comercial del arte urbano. Según sus propias palabras las marcas "se apoderan de esta cultura sin ser siquiera parte de la misma con el único fin de hacer dinero".

Así, armado con un extintor lleno de pintura y un pasamontañas ha garabateado desde los escaparates de Chanel en París hasta la Maison Martin Margiela en Bruselas, pasando por Céline, Hermès, Kenzo, y una extensa lista de reconocidas marcas. 

El episodio más mediático fue su ataque a Marc Jacobs en el Soho de Nueva York. El artista plasmó la palabra ART en toda la fachada de la tienda. La marca capitalizó la situación rápidamente y, como si se tratara de una irónica estrategia de promoción, lanzó la edición limitada de camisetas  "Art by Art Jacobs" con la fotografía de la fachada pintada por Kidult y las comercializó a 686 dólares. Y así continuaron con una serie de ataques y contraataques tan creativos que muchos pensaron que se trataba de una gran estrategia de marketing realizada en conjunto.




Pero así como en un extremo encontramos a Kidult, en el otro encontramos a aquellos referentes que defienden la incorporación del street art en la moda siempre que la unión se realice en el marco de estrategias coherentes.

Por ejemplo, Anna Dimitrova, directora de Montana Gallery de Barcelona, espacio especializado en graffiti y arte urbano, ha destacado en una entrevista para ElFashionista.net los beneficios de estas colaboraciones. Ha expresado que resultan especialmente positivas para las marcas de lujo que, generalmente, tienden a proyectar una imagen un tanto rígida y este tipo de acciones las renueva, las muestra dinámicas y las acerca a un público más joven. 

Por otro lado, muchos artistas del street art encuentran en estas marcas aliados para canalizar esta forma de expresión, difundir su trabajo y las alianzas son frecuentes.

El lujo más elitista y las expresiones artísticas más callejeras parecen, a simple vista, dos mundos imposibles de fusionar. Y, sin embargo, asistimos a colaboraciones en las que se ha logrado unir dos conceptos tan contradictorios que acaban por demostrar que, de esta aparente falta de coherencia, pueden resultar acciones tan creativas que enriquecen ambos conceptos y los acercan contra toda lógica. La idea de que "la calle sube a las pasarelas" cobra más sentido que nunca, estas iniciativas sorprenden y nos hacen ver a las marcas desde una perspectiva renovada y diferente. Siempre, claro, con el apoyo de estrategias de comunicación, publicidad y marketing que se las ingenian para lograr que dos mundos radicalmente opuestos convivan en perfecta armonía.

María Eugenia Pujante 

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