1 abr. 2013

De PPR a Kering, ¿error o acierto?


El pasado 22 de marzo, el grupo francés PPR anunció a través de un comunicado de prensa que, a partir del próximo 18 de junio y tras su aprobación en la junta general de accionistas, pasará a llamarse Kering.



El consejero delegado y presidente del grupo, François-Henri Pinault, no dudó en explicar el significado del nuevo nombre, que fue elegido después de una búsqueda de un año de duración por PPR con la ayuda de tres firmas de consultoría. Kering tiene origen en la región de la Bretaña francesa, donde su padre fundó la empresa familiar en la década de 1960.  Ker es “hogar” en bretón, mientras que ing, del inglés, quiere decir “movimiento y avance hacia adelante”. Además, se pronuncia como caring en inglés, que significa cuidado. Pinault ha remarcado que el nuevo nombre describe nuestra actitud hacia nuestras marcas, trabajadores, clientes, proveedores y el medio ambiente”.


El cambio de nombre viene acompañado por una nueva identidad visual, la cual está formada por un búho como logotipo y el slogan “Empowering imagination”, ambos realizados con trazados caligráficos de color negro sobre un fondo blanco. El búho es símbolo de la sabiduría, que, según Pinault, representa el lado visionario del grupo y su capacidad de anticipar las tendencias y el potencial de las personas y las marcas, y, su cara, en forma de corazón, sigue reforzando ese carácter respetuoso de la compañía con los valores humanos y el medio ambiente. Además es el animal preferido de su padre, al cual ha querido rendir un pequeño homenaje. En cuanto al slogan, “Empowering Imagination” (potenciando la imaginación), Pinault ha alegado que "es un recordatorio de que el núcleo de la actividad del grupo se basa en la imaginación y la creatividad". En caracteres chinos, la empresa será Kai Yun, que connota la buena suerte.


Pinault afirmó que un cambio de identidad era necesario para significar la transición que el conglomerado ha hecho durante los últimos años con un plan de reestructuración cuyo objetivo principal era el de centrar su oferta en el lujo y el deporte y el lifestyle, sus activos más rentables, y desprenderse de la división dedicada a la distribución. Actualmente, Kering posee 18 firmas (Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent, Balenciaga, Alexander McQueen, Stella McCartney, Christopher Kane, Sergio Rossi, Brioni, Boucheron, Girard-Perregaux and JeanRichard, Queelin, Puma, Volcom , Tretorn y Electric), distribuye en más de 120 países y obtuvo 9,7 mil millones de euros de ventas en el año 2012.




La campaña publicitaria, que comenzará este mes de abril, se difundirá a través de prensa, medios digitales y redes sociales, como Facebook, Twitter, LinkedIn, Vimeo, Sina Weibo y Youku, y se centrará en América del Norte, Europa y Asia. Además, contará con la colaboración de la fashion blogger Garance Doré, quien se encargará de crear vídeos relacionados con el tema “Empowering Imagination”, los cuales serán traducidos a cinco idiomas.



Ahora bien, la pregunta clave es ¿es conveniente este cambio de nombre? Si bien es cierto que las siglas de PPR ya no tienen sentido (Pinault Printemps Redoute), pues la compañía se desprendió de Printemps en 2006 y está buscando comprador para La Redoute, esta acción parece no convencer a algunos entendidos en la materia por distintas razones.

Unos consideran que el nombre corporativo debería reflejar claramente el tipo de negocios en los que se dedica principalmente el grupo, y Kering no lo hace. Además, el mismo día de la presentación del nuevo nombre, algunos periodistas bromearon con el hecho de que Kering en indonesio significa “seco”, a lo que Pinault no tuvo más remedio que confesar que "se nos ha escapado por completo."

Otros creen que con esta inversión no se tendrá ningún beneficio material, pues no servirá para atraer el interés del consumidor, ya que la gente se enamora de las marcas, no de la compañía que las poseen. Así afirman que esta acción sólo supondrá unos costes innecesarios para el conglomerado y que se tendría que haber invertido en otras acciones más importantes, como la adquisición de nuevas marcas.

Y los últimos y más pesimistas consideran que esta acción, y sobre todo sus costes, no podría llegar en un peor momento para el grupo, dada la incertidumbre que rodea el rendimiento de Gucci en China, las enormes pérdidas en Puma y las inversiones continuas en Saint Laurent de París (recientemente rebautizado de YSL) y Brioni, pues ambas marcas aún no han alcanzado la estabilidad y el crecimiento de Bottega Veneta, el verdadero estandarte y el motor de todo el grupo.
 

Sea como fuere, PPR pasará a llamarse Kering a partir del próximo junio, aunque, para mí, tendría que ser más importante las decisiones que ésta tome a partir del cambio de nombre que no el cambio de nombre en sí.



Por María Giménez Álvarez

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