El pasado 22 de marzo, el grupo
francés PPR anunció a través de un
comunicado de prensa que, a partir del próximo 18 de junio y tras su aprobación
en la junta general de accionistas, pasará a llamarse Kering.
El consejero delegado y presidente del grupo, François-Henri Pinault, no dudó en explicar el significado del nuevo nombre, que fue elegido después de una búsqueda de un año de duración por PPR con la ayuda de tres firmas de consultoría. Kering tiene origen en la región de la Bretaña francesa, donde su padre fundó la empresa familiar en la década de 1960. Ker es “hogar” en bretón, mientras que ing, del inglés, quiere decir “movimiento y avance hacia adelante”. Además, se pronuncia como caring en inglés, que significa cuidado. Pinault ha remarcado que el nuevo nombre “describe nuestra actitud hacia nuestras marcas, trabajadores, clientes, proveedores y el medio ambiente”.
El cambio de nombre viene
acompañado por una nueva identidad visual, la cual está formada por un búho como
logotipo y el slogan “Empowering
imagination”, ambos realizados con trazados caligráficos de color negro
sobre un fondo blanco. El búho es símbolo de la sabiduría, que, según Pinault,
representa el lado visionario del grupo y su capacidad de anticipar las
tendencias y el potencial de las personas y las marcas, y, su cara, en forma de
corazón, sigue reforzando ese carácter respetuoso de la compañía con los
valores humanos y el medio ambiente. Además es el animal preferido de su padre,
al cual ha querido rendir un pequeño homenaje. En cuanto al slogan, “Empowering Imagination” (potenciando la
imaginación), Pinault ha alegado que "es
un recordatorio de que el núcleo de la actividad del grupo se basa en la
imaginación y la creatividad". En caracteres chinos, la
empresa será Kai Yun, que connota la buena suerte.
Pinault afirmó que un cambio de identidad
era necesario para significar la transición que el conglomerado ha hecho
durante los últimos años con un plan de reestructuración cuyo objetivo
principal era el de centrar su oferta en el lujo y el deporte y el lifestyle, sus activos más
rentables, y desprenderse de la división dedicada a la distribución. Actualmente,
Kering posee 18 firmas (Gucci,
Bottega Veneta, Saint Laurent, Balenciaga, Alexander McQueen, Stella McCartney,
Christopher Kane, Sergio Rossi, Brioni, Boucheron, Girard-Perregaux and
JeanRichard, Queelin, Puma, Volcom , Tretorn y Electric), distribuye en más de
120 países y obtuvo 9,7 mil millones de euros de ventas en el año 2012.
La campaña publicitaria, que comenzará
este mes de abril, se difundirá a través de prensa, medios digitales y redes
sociales, como Facebook, Twitter, LinkedIn, Vimeo, Sina Weibo y Youku, y se
centrará en América del Norte, Europa y Asia. Además, contará con la
colaboración de la fashion blogger
Garance Doré, quien se encargará de crear vídeos relacionados con el tema “Empowering
Imagination”, los cuales serán traducidos a cinco idiomas.
Ahora bien, la pregunta clave es
¿es conveniente este cambio de nombre? Si bien es cierto que las siglas
de PPR ya no tienen sentido (Pinault Printemps Redoute), pues la
compañía se desprendió de Printemps en 2006 y está buscando comprador
para La Redoute, esta
acción parece no convencer a algunos entendidos en la materia por distintas
razones.
Unos consideran que el nombre corporativo debería reflejar claramente
el tipo de negocios en los que se dedica principalmente el grupo, y Kering no lo hace. Además, el mismo día
de la presentación del nuevo nombre, algunos periodistas bromearon con el hecho
de que Kering en indonesio significa “seco”, a lo que Pinault no tuvo más
remedio que confesar que "se nos ha
escapado por completo."
Otros creen que con esta
inversión no se tendrá ningún beneficio material, pues no servirá
para atraer el interés del consumidor, ya que la gente se enamora de las
marcas, no de la compañía que las poseen. Así afirman que esta acción sólo
supondrá unos costes innecesarios para el conglomerado y que se tendría que haber
invertido en otras acciones más importantes, como la adquisición de nuevas
marcas.
Y los últimos y más pesimistas
consideran que esta acción, y sobre todo sus costes, no podría
llegar en un peor momento para el
grupo, dada la incertidumbre que rodea el rendimiento de Gucci en China, las enormes
pérdidas en Puma y las inversiones continuas en Saint Laurent de
París (recientemente rebautizado de
YSL) y Brioni,
pues ambas marcas aún no han
alcanzado la estabilidad y el crecimiento de Bottega Veneta, el verdadero
estandarte y el motor de todo el grupo.
Sea como fuere, PPR pasará a llamarse Kering a partir del próximo junio,
aunque, para mí, tendría que ser más importante las decisiones que ésta tome a
partir del cambio de nombre que no el cambio de nombre en sí.
Por María Giménez Álvarez
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