Ha pasado mucho tiempo desde que
las grandes casas de moda se dedicaran exclusivamente a vender vestidos, trajes,
zapatos o bolsos a la alta sociedad; así como también son muchos los años que
han transcurrido desde que éstas dieron el salto al estilo de vida como
estrategia comercial para poder vender perfumes, gafas, cosmética y todo lo
demás al resto de la humanidad.
En la actualidad, las empresas de
artículos de lujo necesitan algo más para continuar siendo esa gran fábrica de
sueños que siempre han sido o querido ser, necesitan más que nunca conectar con
el interés del público y dotar a sus marcas de unos valores que las convierta
en referentes, y que a la vez las posicionen y las diferencien de sus
competidores. Y si hay un valor por excelencia al que todas las empresas anhelan
ser asociadas, éste es el de ser entidades socialmente responsables.
Además de promover la producción
respetuosa con el medio ambiente y de adoptar un código de buenas prácticas con
proveedores y empleados, la responsabilidad social corporativa también hace
referencia a la desinteresada acción social de las empresas en beneficio de su
comunidad. Y parece ser que ésta es la práctica a la que, últimamente, se están
adhiriendo cada vez más firmas de lujo, las cuales han decido apostar por acciones
que ayuden a conservar el patrimonio cultural de su país de origen.
El ejemplo más claro lo encontramos
en Italia, donde a lo largo de los últimos años hemos ido viendo como
diferentes firmas de lujo han adoptado el clásico papel de mecenas, que tiempos
atrás cumplían papas, reyes, príncipes, aristócratas y familias de gran
renombre, financiando proyectos de restauración de varias instituciones
públicas, como monumentos y otros edificios emblemáticos italianos, así como colaborando
con diferentes movimientos culturales.
Uno de los empresarios que inició
esta tendencia fue Diego della Valle, el presidente de la prestigiosa firma de
calzado Tod’s, quien empezó subvencionando el centro de arte milanés PAC, siguió
con la magnífica casa Villa Necchi, escenario de la película “Io sono l’amore”, sufragó, también,
toda la temporada del teatro de La Scala con un donativo de unos 5 millones de
euros, y, apenas hace dos años, aportó la considerable cantidad de 25 millones
de euros para la restauración del Coliseo de Roma.
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| El empresario Diego della Valle en el Coliseo de Roma |
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| El Coliseo de Roma Muestra de calzado Tod's |
Sus rivales no han tardado en
secundarle: la maison Valentino fue
mecenas de otro importante monumento de la Ciudad Eterna, el
Templo de Venus, con una donación de 200.000 euros; Armani ha contribuido con 2,4 millones de
euros a la recuperación del estadio milanés PalaLido, Domenico
Dolce y Stefano Gabbana, dueños de la firma Dolce& Gabbana, se ofrecieron a
incorporar una biblioteca al Palacio Real de Milán con
el objeto de promover la cultura de ciudadanos y visitantes; y Renzo Rosso,
presidente de la OTB, el holding que controla Diesel, Viktor & Rolf y
Maison Martin Margiela, ha contribuido
a la restauración del famoso puente Rialto de Venecia donando 5,5 millones de euros. La última firma de
lujo a subirse al carro de la filantropía ha sido Fendi, quien recientemente ha
anunciado que sufragará el saneamiento de la deteriorada Fontana di Trevi y la
restauración del complejo
artístico de las Quattro Fontane de la capital italiana mediante un proyecto
llamado “Fendi for Fountains”, aportando
la cifra de 2,5 millones de euros.
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| El puente de Rialto en Venecia El empresario Renzo Rosso |
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| Presentación del proyecto "Fendi for Fountains" |
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| La Fontana di Trevi en Roma |
Tanto las grandes casas de moda como las autoridades italianas, quienes aseguran
no disponer de fondos suficientes para poder sufragar dichas operaciones debido
a la difícil situación económica por la que estamos atravesando, han afirmado
que dichas colaboraciones no esconden ningún patrocinio publicitario y que no
conllevan ninguna contrapartida, que simplemente se trata de puro mecenazgo
cultural y un acto de amor hacia Italia.
Pero ¿es eso totalmente cierto? Además
de los millones de euros en cobertura mediática que generan estos proyectos, cada
firma ha aprovechado su colaboración de una u otra manera. La casa de moda Valentino
obtuvo como recompensa que el Templo de Venus fuese el escenario del gran
desfile organizado por el diseñador italiano para conmemorar sus 45 años de
trabajo, el estadio PalaLido cuando reabra sus puertas se llamará Pala Armani, Rosso
colocará publicidad "no invasiva" en el puente Rialto y, aunque las
firmas Tod’s y Fendi se han comprometido a no poner ningún anuncio visible
durante el tiempo que duren las obras en sus proyectos de restauración, ambas
marcas han obtenido un claro beneficio. Tod’s utilizó el teatro de La Scala
como escenario para rodar el corto promocional “An Italian Dream” y tendrá
el derecho exclusivo sobre el uso comercial de la imagen del Coliseo durante 15
años. Además, podrá construir en el exterior un complejo de 1.600 cuadrados en
el que se recolocarían las taquillas y podrá poner su logo en las entradas y en
dicho edificio. Por su parte, Fendi publicará
un libro sobre las fuentes de Roma, fotografiado por Karl Lagerfeld, y, según
informa WWD, posiblemente haga un desfile en la Fontana di Trevi en 2015, año
en el que la casa cumplirá su 90º aniversario.
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| Imágenes del 45 aniversario de Valentino |
¿Estamos entonces hablando de
auténtica responsabilidad social corporativa? ¿Son estas acciones completamente
desinteresadas? A mi parecer, todas y cada una de ellas se me antojan poco
claras, aunque hay que reconocer que no debe ser fácil negarse a recibir unos cheques
tan lujosos y bien vestidos.
Por Maria Giménez Álvarez
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