28 feb. 2013

El ¿desinteresado? mecenazgo de las grandes casas de moda



Ha pasado mucho tiempo desde que las grandes casas de moda se dedicaran exclusivamente a vender vestidos, trajes, zapatos o bolsos a la alta sociedad; así como también son muchos los años que han transcurrido desde que éstas dieron el salto al estilo de vida como estrategia comercial para poder vender perfumes, gafas, cosmética y todo lo demás al resto de la humanidad.  

En la actualidad, las empresas de artículos de lujo necesitan algo más para continuar siendo esa gran fábrica de sueños que siempre han sido o querido ser, necesitan más que nunca conectar con el interés del público y dotar a sus marcas de unos valores que las convierta en referentes, y que a la vez las posicionen y las diferencien de sus competidores. Y si hay un valor por excelencia al que todas las empresas anhelan ser asociadas, éste es el de ser entidades socialmente responsables. 

Además de promover la producción respetuosa con el medio ambiente y de adoptar un código de buenas prácticas con proveedores y empleados, la responsabilidad social corporativa también hace referencia a la desinteresada acción social de las empresas en beneficio de su comunidad. Y parece ser que ésta es la práctica a la que, últimamente, se están adhiriendo cada vez más firmas de lujo, las cuales han decido apostar por acciones que ayuden a conservar el patrimonio cultural de su país de origen.

El ejemplo más claro lo encontramos en Italia, donde a lo largo de los últimos años hemos ido viendo como diferentes firmas de lujo han adoptado el clásico papel de mecenas, que tiempos atrás cumplían papas, reyes, príncipes, aristócratas y familias de gran renombre, financiando proyectos de restauración de varias instituciones públicas, como monumentos y otros edificios emblemáticos italianos, así como colaborando con diferentes movimientos culturales. 

Uno de los empresarios que inició esta tendencia fue Diego della Valle, el presidente de la prestigiosa firma de calzado Tod’s, quien empezó subvencionando el centro de arte milanés PAC, siguió con la magnífica casa Villa Necchi, escenario de la película “Io sono l’amore”, sufragó, también, toda la temporada del teatro de La Scala con un donativo de unos 5 millones de euros, y, apenas hace dos años, aportó la considerable cantidad de 25 millones de euros para la restauración del Coliseo de Roma. 

El empresario Diego della Valle en el Coliseo de Roma

El Coliseo de Roma            Muestra de calzado Tod's

Sus rivales no han tardado en secundarle: la maison Valentino fue mecenas de otro importante monumento de la Ciudad Eterna, el Templo de Venus, con una donación de 200.000 euros; Armani ha contribuido con 2,4 millones de euros a la recuperación del estadio milanés PalaLido, Domenico Dolce y Stefano Gabbana, dueños de la firma Dolce& Gabbana, se ofrecieron a incorporar una biblioteca al Palacio Real de Milán con el objeto de promover la cultura de ciudadanos y visitantes; y Renzo Rosso, presidente de la OTB, el holding que controla Diesel, Viktor & Rolf y Maison Martin Margiela, ha contribuido a la restauración del famoso puente Rialto de Venecia donando  5,5 millones de euros. La última firma de lujo a subirse al carro de la filantropía ha sido Fendi, quien recientemente ha anunciado que sufragará el saneamiento de la deteriorada Fontana di Trevi y la restauración del complejo artístico de las Quattro Fontane de la capital italiana mediante un proyecto llamado “Fendi for Fountains”, aportando la cifra de 2,5 millones de euros.

El puente de Rialto en Venecia                    El empresario Renzo Rosso

          
Presentación del proyecto "Fendi for Fountains"
La Fontana di Trevi en Roma









             

Tanto las grandes casas de moda como las autoridades italianas, quienes aseguran no disponer de fondos suficientes para poder sufragar dichas operaciones debido a la difícil situación económica por la que estamos atravesando, han afirmado que dichas colaboraciones no esconden ningún patrocinio publicitario y que no conllevan ninguna contrapartida, que simplemente se trata de puro mecenazgo cultural y un acto de amor hacia Italia. 

Pero ¿es eso totalmente cierto? Además de los millones de euros en cobertura mediática que generan estos proyectos, cada firma ha aprovechado su colaboración de una u otra manera. La casa de moda Valentino obtuvo como recompensa que el Templo de Venus fuese el escenario del gran desfile organizado por el diseñador italiano para conmemorar sus 45 años de trabajo, el estadio PalaLido cuando reabra sus puertas se llamará Pala Armani, Rosso colocará publicidad "no invasiva" en el puente Rialto y, aunque las firmas Tod’s y Fendi se han comprometido a no poner ningún anuncio visible durante el tiempo que duren las obras en sus proyectos de restauración, ambas marcas han obtenido un claro beneficio. Tod’s utilizó el teatro de La Scala como escenario para rodar el corto promocional “An Italian Dream” y tendrá el derecho exclusivo sobre el uso comercial de la imagen del Coliseo durante 15 años. Además, podrá construir en el exterior un complejo de 1.600 cuadrados en el que se recolocarían las taquillas y podrá poner su logo en las entradas y en dicho edificio. Por su parte, Fendi  publicará un libro sobre las fuentes de Roma, fotografiado por Karl Lagerfeld, y, según informa WWD, posiblemente haga un desfile en la Fontana di Trevi en 2015, año en el que la casa cumplirá su 90º aniversario.

Imágenes del 45 aniversario de Valentino


 



¿Estamos entonces hablando de auténtica responsabilidad social corporativa? ¿Son estas acciones completamente desinteresadas? A mi parecer, todas y cada una de ellas se me antojan poco claras, aunque hay que reconocer que no debe ser fácil negarse a recibir unos cheques tan lujosos y bien vestidos.

 Por Maria Giménez Álvarez

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