31 dic. 2012

Brad Pitt, Chanel y el anuncio de la discordia

Por Ana Rodríguez Planas

Queridos amigos y amigas: es Navidad. Y si hay un clásico que se repite todos los años, entre comilonas y regalos por doquier, es la proliferación de anuncios televisivos de perfumes y colonias varias. Ante la paulatina (y misteriosa) desaparición de los espots de juguetes, las publicidades de perfumes lideran el podio navideño, seguidos por los turrones y las bebidas. 

Tengo que decir que esta Navidad tenía un especial interés en recuperar un anuncio que, en su momento, supuso polémica y críticas, a mi entender, comprensibles pero exageradas. 

Hace un par de meses, Brad Pitt se convertía en el primer hombre que daba imagen al “perfume de los perfumes”, Chanel n.5. Y ahí empezó todo. Los más conservadores se aferraron a la idea de que un perfume que representa la esencia femenina por excelencia no puede estar encarnado por un hombre. Bueno, es comprensible. A menudo, cuesta digerir los cambios. Pero, aunque la imagen del N.5 siempre haya sido una mujer (Catherine Deneuve, Carole Bouquet, Stella Warren, Audrey Tatou…), la casa francesa ha destacado siempre por la innovación, desde los modelos creados por Coco hasta sus estrategias de comunicación.




Chanel fue pionera en muchas cosas, muchas de ellas alrededor de su perfume estrella. En primer lugar, y a diferencia de Paul Poiret, que hizo lo propio pero sin identificar su marca con la esencia, Chanel fue la primera modista que lanzó al mercado su propio perfume (1921). Además, y desafiando las convenciones perfumísticas, que se basaban en crear fragancias que recordaran a una flor concreta, ella encargó "un perfume de mujer con olor a mujer". Y para ello, contó con Ernest Beaux, perfumista de los zares, que creó un bouquet con más de 80 aromas. Beaux, con Chanel, también introdujo el uso de aldehídos (compuestos sintéticos que potencian el aroma) en la creación de perfumes.

Con Chanel n.5 se introducía también el uso de un frasco austero, sencillo, basado en los cánones del racionalismo, que contrastaba con los de los perfumes de la época, más barrocos y coloridos.

Publicidad de Chanel n.5 publicada en Harper's Bazaar en 1937. 
Foto: François Kollar © Ministère de la Culture - Médiathèque du Patrimoine, Dist. RMN

Y llegamos a la publicidad. De nuevo, Chanel fue pionera, en esta ocasión cuando, en 1937, fue ella misma quien posó en persona para Harper’s Bazaar. Dos grandes momentos publicitarios del N.5 fueron, por una parte, su aparición en la Super Bowl (convirtiéndose así en el primer perfume que se anunciaba en el acontecimiento deportivo más famoso del mundo) y, por otra, la revelación de Marilyn Monroe, quien afirma que para dormir “sólo se pone unas gotas de N.5”.

A partir de 1965, empezaron a pasar los rostros más bellos del celuloide por los espots de Chanel N.5: desde Catherine Deneuve y Ali McGraw a Nicole Kidman y Audrey Tatou, sin olvidar a Candice Bergen, Suzy Parker, Lauren Hutton, Carole Bouquet o Estella Warren. Todas ellas, mujeres.

Los rostros femeninos de Chanel n.5 (fuente: Chanel) 

Ahora, y de nuevo, por primera vez, Chanel n.5 es representado por un hombre. Y aquí empiezan las críticas. Que Brad Pitt haya recogido el testigo de Tatou, Kidman o Deneuve para muchos ha sido como una herejía. Sin embargo, ¿puede haber algo más sugerente que la representación de la feminidad máxima a través de los ojos (y las palabras) de un hombre?


Hay quién ha criticado concretamente que el elegido para ensalzar la esencia femenina representada por Chanel n.5 haya sido precisamente Brad Pitt, que para la ocasión aparece desaliñado, peludo y con aire ausente. Sobrio. ¿Y no es la sobriedad la que ha caracterizado la elegancia masculina de los últimos siglos? Colores neutros, líneas sencillas, dejando el color y el brillo para la mujer. Ésta queda representada, pues, por el único elemento de color del anuncio: el frasco de Chanel n.5. Pitt no representa el perfume: habla de él, lo evoca. Y lo hace con un evidente paralelismo entre la mujer y el n.5. 

Chanel presentó, unas semanas después, una segunda versión del anuncio. Una revisión que matiza el impacto de ver sólo a un hombre, personificación de la virilidad, poniendo rostro a Chanel n.5. Las imágenes del monólogo de Pitt se van intercalando con las de unas misteriosas y elegantes mujeres (hay quién ha visto en ellas una velada evocación de los dos grandes amores del actor: léase Angelina Jolie y Jennifer Anniston. Personalmente, creo que esto es buscarle tres pies al gato), suavizando el efecto blanco y negro-color de la primera versión. 

Otros han apostado por criticar la simplicidad del anuncio, en contraste con la sofisticación de otros espots dirigidos por grandes nombres del séptimo arte, desde Ridley Scott a Baz Luhrman, Luc Besson o Jean-Pierre Jeunet. Repito, en los otros anuncios las imágenes mostraban mujeres. El último, donde la protagonista sigue siendo una mujer, una mujer anónima pero universal, el centro de la imagen es un hombre. De aquí la sobriedad y sencillez (que no simplicidad). De todas formas, quiero recordar que, en 1973, Helmut Newton ya inmortalizó a Catherine Deneuve en un anuncio de Chanel n.5 en un sencillo primer plano de la actriz francesa, que susurraba melancólica a la cámara.


Chanel lo ha vuelto a hacer. Por primera vez, ha puesto un hombre (y no un hombre cualquiera, sino Brad Pitt, representación de la masculinidad que, además, gusta a mujeres de todas las edades y condiciones) al frente de un anuncio de perfume femenino. Y no de cualquier perfume, sino del más famoso de todos los tiempos, el más vendido de la historia y el que representa, por excelencia, a la mujer. 

¿Hay algo más femenino que el recuerdo que deja en un hombre el perfume de una mujer? 


No hay comentarios:

Publicar un comentario