18 jun. 2012

Una ventana abierta a Loewe


Cuando aún resuenan los ecos del polémico video publicitario que saturó todas las redes sociales, sorprende gratamente la buena impresión con la que el visitante sale de la nueva Galería Loewe situada en el Paseo de Gracia de Barcelona. 

Aunando tradición artesanal y arte contemporáneo, este espacio es una auténtica declaración de intenciones que ofrece una imagen de marca mucho más positiva que la del citado video. A lo largo de tres niveles de exposición se traza la historia de la casa con documentos gráficos y piezas representativas, alternadas con instalaciones de arte contemporáneo que irán cambiando periódicamente. Asimismo, se pueden comprar in situ algunos exclusivos artículos de Loewe, proporcionando al comprador la sensación de que está adquiriendo una obra de arte. El recorrido se concibe como una experiencia sensorial donde la vista, el oído y el tacto se regalan unos instantes de lujo.

La primera parte de la exposición esta dedicada al legendario modelo Amazona y nos muestra su proceso de fabricación. El objetivo se cumple con creces, ya que uno acaba plenamente convencido de que el bolso es un producto enteramente artesanal. Este “savoir-faire” de unas manos hacendosas constituye uno de los pilares sobre los que se asienta la imagen de la marca, un tanto maltrecha por los acontecimientos recientes en las redes sociales. Otro valor que la exposición pone de relieve intencionadamente es la tradición y el prestigio de sus orígenes como proveedor de la Casa Real. La construcción de esta imagen privilegiada culmina con el testimonio de celebridades internacionales de la talla de Ava Gardner, que podemos contemplar ataviada con bolsos de Loewe en numerosos retratos. También se puede consultar un catalogo fotográfico de celebridades actuales, un tanto menos glamurosas, llevando tal o cual prenda de la marca.

Piezas que componen el bolso Amazona

Recreación de un escparate de los años 60 de Pérez de la Rosa
Nos sorprendió gratamente un espacio acomodado a modo de salón-biblioteca, abierto por amplios ventanales a la espectacular vista del paseo de Gracia, donde altas pilas de libros de arte y diseño rodean varias hileras de cómodos sofás. Aunque poca gente se atreve a sentarse, la intención es buena y no exenta de estrategia, ya que los libros de arte ayudan a legitimar la museización de los artículos de Loewe y los equipara a obras de arte. La visita acaba en el sótano con una instalación del artista Daniel Wurtzel, en la que unos ventiladores propulsan una etérea tela roja que se retuerce con el aire y adopta voluptuosas formas.
Lo que todos nos preguntamos es porque este costoso proyecto se ha abierto en Barcelona y no en Madrid, ya que la marca siempre se ha identificado concretamente con la capital española, así que momentáneamente lo dejaremos como un misterio sin resolver en la estrategia de comunicación de nuestra marca de lujo patria. 

Por Núria Aragonès. 

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