Cuando aún resuenan los ecos del polémico video publicitario que
saturó todas las redes sociales, sorprende gratamente la buena impresión con la que el
visitante sale de la nueva Galería Loewe situada en el Paseo de Gracia de Barcelona.
Aunando
tradición artesanal y arte contemporáneo, este espacio es una auténtica
declaración de intenciones que ofrece una imagen de marca mucho más positiva
que la del citado video. A lo largo de tres niveles de exposición se traza la
historia de la casa con documentos gráficos y piezas representativas, alternadas
con instalaciones de arte contemporáneo que irán cambiando periódicamente.
Asimismo, se pueden comprar in situ
algunos exclusivos artículos de Loewe, proporcionando al comprador la
sensación de que está adquiriendo una obra de arte. El recorrido se concibe
como una experiencia sensorial donde la vista, el oído y el tacto se regalan unos
instantes de lujo.
La primera parte de la exposición esta dedicada al legendario modelo Amazona y nos muestra su proceso de fabricación. El objetivo se cumple
con creces, ya que uno acaba plenamente convencido de que el bolso es un producto enteramente artesanal. Este “savoir-faire” de
unas manos hacendosas constituye uno de los pilares sobre los que se asienta la imagen
de la marca, un tanto maltrecha por los acontecimientos recientes en las redes
sociales. Otro valor que la exposición pone de relieve intencionadamente es la
tradición y el prestigio de sus orígenes como proveedor de la Casa Real. La construcción
de esta imagen privilegiada culmina con el testimonio de celebridades internacionales de la talla de Ava
Gardner, que podemos contemplar ataviada con bolsos de Loewe en numerosos
retratos. También se puede consultar un catalogo fotográfico de celebridades
actuales, un tanto menos glamurosas, llevando tal o cual prenda de la marca.
Piezas que componen el bolso Amazona
Recreación de un escparate de los años 60 de Pérez de la Rosa
Nos sorprendió gratamente un espacio acomodado a modo de
salón-biblioteca, abierto por amplios ventanales a la espectacular vista del
paseo de Gracia, donde altas pilas de libros de arte y diseño rodean varias
hileras de cómodos sofás. Aunque poca gente se atreve a sentarse, la intención
es buena y no exenta de estrategia, ya que los libros de arte ayudan a legitimar
la museización de los artículos de Loewe y los equipara a obras de arte. La
visita acaba en el sótano con una instalación del artista Daniel Wurtzel, en la
que unos ventiladores propulsan una etérea tela roja que se retuerce con el
aire y adopta voluptuosas formas.
Lo que todos nos preguntamos es porque este costoso proyecto
se ha abierto en Barcelona y no en Madrid, ya que la marca siempre se ha identificado concretamente con la capital española, así que momentáneamente lo dejaremos como un
misterio sin resolver en la estrategia de comunicación de nuestra marca de lujo patria.
Por Núria Aragonès.
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